Wingstop criou a Thighstop para driblar o salto no preço das asas

Na primavera de 2021, um aperto na cadeia de suprimentos provocado pela pandemia fez o preço atacadista das asas de frango nos EUA saltar de cerca de US$ 0,98/lb para US$ 3,22/lb em um ano. Para a Wingstop, uma rede construída inteiramente em torno das asas, isso era existencial: aumentar os preços e afastar clientes fiéis, racionar porções e prejudicar a promessa da marca, ou absorver a perda de margem em toda a rede, em mais de 1.400 unidades nos EUA.

A Wingstop já comprava aves inteiras, o que significa que mantinha grandes estoques de carne de coxa — um corte que quase não comercializava, com preço de aproximadamente metade do custo das asas por libra. Em vez de promover as coxas como uma extensão do cardápio, a Wingstop e a agência Leo Burnett Chicago criaram, em cerca de oito semanas, uma identidade de marca totalmente separada — a Thighstop — com site próprio, cardápio próprio e filme de lançamento próprio estrelado pelo rapper e franqueado da Wingstop Rick Ross.

A Thighstop era uma marca virtual por tempo limitado, exclusiva para delivery — pedida pelo Thighstop.com e pelo DoorDash, produzida nas cozinhas existentes da Wingstop em mais de 1.400 unidades, e não uma reformulação física das fachadas ou da sinalização das lojas. Ela deu ao corte de coxa de frango seu próprio nome, cardápio e impulso de marketing, funcionando como um alter ego de deslocamento de demanda, em vez de um aumento de preço ou racionamento de asas.

Deu à sua carne de coxa subutilizada uma marca própria exclusiva para delivery, a Thighstop, para que o corte mais barato fosse vendido como um novo produto desejado, e não como substituto da asa.

A Thighstop deu ao corte mais barato uma marca própria, então os clientes viram um novo produto, não uma versão inferior.

A marca virtual exclusiva para delivery usou as cozinhas existentes, então não foram necessárias novas unidades nem equipamentos.

A novidade de uma rede de asas lançando uma marca de coxas gerou cobertura de mídia gratuita.

60% das vendas da Thighstop vieram de novos clientes, ampliando a base de clientes.

Quando um insumo central dispara de preço, procure um ativo adjacente subutilizado que você já controla e reposicione-o como protagonista sob identidade própria, em vez de aumentar preços ou racionar.

Segundo números divulgados pela Leo Burnett/Wingstop: 6,5 bilhões de impressões de mídia espontânea (incluindo cobertura não paga na CNN, na CNBC, no Colbert e no Seth Meyers), um aumento de 10% nas vendas ano a ano e 60% das vendas da Thighstop vindas de novos clientes. Esses são números de relações públicas e de vendas divulgados pela marca/agência, não auditados de forma independente; a Thighstop foi lançada explicitamente como uma promoção por tempo limitado, e não como um compromisso permanente de cardápio.