Wingstop creó Thighstop para esquivar el pico de precios de las alitas

En la primavera de 2021, una crisis de la cadena de suministro impulsada por la pandemia hizo que los precios mayoristas de las alitas de pollo en EE. UU. pasaran de unos 0,98 $/lb a 3,22 $/lb en un año. Para Wingstop, una cadena construida enteramente en torno a las alitas, esto era existencial: subir los precios y alienar a los clientes leales, racionar las porciones y dañar la promesa de la marca, o asumir el golpe al margen en toda la cadena en más de 1400 locales en EE. UU.

Wingstop ya compraba aves enteras, lo que significaba que tenía grandes existencias de carne de muslo, un corte que apenas comercializaba y que se valoraba en aproximadamente la mitad del costo de las alitas por libra. En lugar de impulsar los muslos como una extensión de la línea de menú, Wingstop y la agencia Leo Burnett Chicago construyeron, en unas ocho semanas, una identidad de marca completamente separada —Thighstop— con su propio sitio web, su propio menú y su propio anuncio de lanzamiento protagonizado por el rapero y franquiciado de Wingstop Rick Ross.

Thighstop fue una marca virtual de tiempo limitado y solo para entrega a domicilio —se pedía a través de Thighstop.com y DoorDash, y se preparaba en las cocinas existentes de Wingstop en más de 1400 locales, no era un cambio de marca físico de los locales ni de la señalización. Le dio al corte de muslo de pollo su propio nombre, menú y empuje de marketing, funcionando como un alter ego que desplazaba la demanda en lugar de una subida de precios o un racionamiento de alitas.

Le dio a su carne de muslo infrautilizada su propia marca solo para entrega a domicilio, Thighstop, de modo que el corte más barato se vendiera como un producto nuevo muy deseado en lugar de un sustituto de las alitas.

Thighstop le dio al corte más barato su propia marca, así que los clientes vieron un producto nuevo, no una degradación.

La marca virtual solo para entrega a domicilio usó las cocinas existentes, así que no se necesitaron nuevos locales ni equipos.

La novedad de que una cadena de alitas lanzara una marca de muslos generó cobertura mediática gratuita.

El 60 % de las ventas de Thighstop provino de clientes nuevos, ampliando la base de clientes.

Cuando un insumo central se dispara, busca un activo adyacente infrautilizado que ya controles y reposiciónalo como protagonista bajo su propia identidad, en lugar de subir los precios o racionar.

Según las cifras reportadas por Leo Burnett/Wingstop: 6500 millones de impresiones de medios ganados (incluida cobertura no pagada en CNN, CNBC, Colbert y Seth Meyers), un aumento de ventas del 10 % interanual y el 60 % de las ventas de Thighstop proveniente de clientes nuevos. Estas son cifras de relaciones públicas y ventas reportadas por la marca/agencia, no auditadas de forma independiente; Thighstop se lanzó explícitamente como una promoción de tiempo limitado en lugar de un compromiso permanente de menú.