Wingstop推出Thighstop应对鸡翅价格飙升

2021年春天，疫情导致的供应链紧张使美国鸡翅批发价在一年内从约每磅0.98美元涨至每磅3.22美元。对于Wingstop这家完全围绕鸡翅建立的连锁店来说，这是生死攸关的：提价会疏远忠诚顾客，定量配给会损害品牌承诺，或者在全美1400多家门店承担利润率冲击。

Wingstop已经购买整鸡，这意味着它持有大量鸡腿肉——这种切块几乎未作营销，价格约为每磅鸡翅成本的一半。Wingstop并未将鸡腿作为菜单线延伸推出，而是与李奥贝纳芝加哥合作，在约八周内打造了一个完全独立的品牌身份——Thighstop——拥有自己的网站、菜单和首发广告，由说唱歌手兼Wingstop加盟商Rick Ross出演。

Thighstop是一个限时、仅限外卖的虚拟品牌——通过Thighstop.com和DoorDash订购，由现有Wingstop厨房在1400多家门店制作，并非实体店或招牌的重新品牌化。它赋予了鸡腿切块自己的名称、菜单和营销推动力，作为一个需求转移的“第二自我”而非提价或鸡翅配给。

让未被充分利用的鸡腿肉拥有自己的仅限外卖品牌Thighstop，使这种更便宜的切块以抢手新产品的身份销售，而非作为鸡翅的替代品。

Thighstop给了更便宜的切块自己的品牌，所以顾客看到的是新产品，而非降级。

仅限外卖的虚拟品牌利用了现有厨房，无需新店面或设备。

鸡翅连锁店推出鸡腿品牌的创新性引发了免费媒体报道。

Thighstop 60%的销售额来自新顾客，扩大了客户群。

当核心原料价格飙升时，寻找你已经拥有但未充分利用的相邻资产，并以自己的身份将其重塑为明星产品，而不是提价或定量配给。

根据李奥贝纳/Wingstop报告的数据：65亿次 earned media impressions（包括CNN、CNBC、Colbert和Seth Meyers的免费报道）、销售额同比增长10%，以及Thighstop 60%的销售额来自新顾客。这些是品牌/机构报告的公关和销售数据，未经独立审计；Thighstop明确作为限时促销而非永久菜单承诺推出。