ウィングストップ、手羽先価格高騰を回避するため「サイストップ」を立ち上げ

2021年春、パンデミックによるサプライチェーンの逼迫で、米国の鶏手羽先の卸売価格は1年で約0.98ドル/ポンドから3.22ドル/ポンドへと上昇した。手羽先だけを軸に据えるチェーンであるウィングストップにとって、これは存亡に関わる問題だった。値上げして忠実な顧客を遠ざけるか、ポーションを制限してブランドの約束を損なうか、あるいは全米1,400以上の店舗全体で利益率の打撃を受け入れるか、という選択だった。

ウィングストップはすでに丸鶏を仕入れていたため、大量のもも肉在庫を抱えていた。これはほとんど販売していない部位で、1ポンドあたりのコストは手羽先のおよそ半分だった。もも肉をメニューのライン拡張として押し出すのではなく、ウィングストップと代理店のレオ・バーネット・シカゴは約8週間で、完全に別のブランドアイデンティティ「サイストップ」を構築した。独自のサイト、独自のメニュー、そしてラッパーでウィングストップのフランチャイジーでもあるリック・ロスを起用した独自のローンチ広告を備えていた。

サイストップは期間限定のデリバリー専用バーチャルブランドであり、サイストップ.comとDoorDashを通じて注文を受け、1,400以上の店舗にある既存のウィングストップのキッチンから提供された。店舗の外観や看板を物理的に刷新したものではなかった。鶏もも肉という部位に独自の名前、メニュー、マーケティングの後押しを与え、値上げや手羽先の配分制限ではなく、需要を誘導するもう一つの人格として機能した。

十分に活用されていなかったもも肉に、デリバリー専用ブランド「サイストップ」という独自の名前を与え、より安価な部位を手羽先の代替品ではなく、求められる新商品として売り出した。

サイストップがより安価な部位に独自のブランドを与えたため、顧客はダウングレードではなく新商品として受け止めた。

デリバリー専用のバーチャルブランドは既存のキッチンを活用したため、新しい店舗や設備は不要だった。

手羽先チェーンがもも肉ブランドを立ち上げるという目新しさが、無料のメディア露出を生んだ。

サイストップの売上の60%は新規顧客によるもので、顧客基盤を拡大した。

中核となる原材料の価格が急騰したときは、値上げや配分制限に踏み切るのではなく、すでに自社が管理している十分に活用されていない隣接資産を探し、独自のアイデンティティのもとで主役として再位置づけるとよい。

レオ・バーネット/ウィングストップが報告した数字によると、獲得メディア露出は65億インプレッション（CNN、CNBC、コルベア、セス・マイヤーズでの無償報道を含む）、売上は前年比10%増、サイストップの売上の60%が新規顧客によるものだった。これらはブランド/代理店が報告したPRおよび売上の数字であり、独立した監査を受けたものではない。サイストップは恒久的なメニューへの取り組みではなく、明示的に期間限定プロモーションとして立ち上げられた。