Wingstop a lancé Thighstop pour échapper à la flambée du prix des ailes

Au printemps 2021, une crise de la chaîne d'approvisionnement provoquée par la pandémie a fait passer les prix de gros des ailes de poulet aux États-Unis d'environ 0,98 $/lb à 3,22 $/lb en un an. Pour Wingstop, une chaîne entièrement bâtie autour des ailes, la situation était existentielle : augmenter les prix et s'aliéner des clients fidèles, rationner les portions et nuire à la promesse de la marque, ou absorber la perte de marge dans toute la chaîne sur plus de 1 400 établissements aux États-Unis.

Wingstop achetait déjà des volailles entières, ce qui signifie qu'elle détenait d'importants stocks de viande de cuisse — une découpe qu'elle commercialisait à peine, facturée à environ la moitié du coût des ailes par livre. Plutôt que de promouvoir les cuisses comme une simple extension de son menu, Wingstop et l'agence Leo Burnett Chicago ont construit, en environ huit semaines, une identité de marque entièrement séparée — Thighstop — avec son propre site, son propre menu et son propre spot de lancement mettant en vedette le rappeur et franchisé Wingstop Rick Ross.

Thighstop était une marque virtuelle à durée limitée, uniquement en livraison — commandée via Thighstop.com et DoorDash, préparée dans les cuisines Wingstop existantes de plus de 1 400 établissements, et non un rebranding physique des devantures ou de la signalétique. Elle donnait à la découpe de cuisse de poulet son propre nom, son propre menu et sa propre campagne marketing, fonctionnant comme un alter ego de réorientation de la demande plutôt que comme une hausse de prix ou un rationnement des ailes.

Elle a donné à sa viande de cuisse sous-utilisée sa propre marque uniquement en livraison, Thighstop, afin que la découpe moins chère se vende comme un nouveau produit recherché plutôt que comme un substitut à l'aile.

Thighstop a donné à la découpe moins chère sa propre marque, de sorte que les clients voyaient un nouveau produit, et non une dégradation.

La marque virtuelle uniquement en livraison utilisait les cuisines existantes, donc aucun nouvel établissement ni équipement n'était nécessaire.

La nouveauté d'une chaîne d'ailes lançant une marque de cuisses a généré une couverture médiatique gratuite.

60 % des ventes de Thighstop provenaient de nouveaux clients, élargissant la base de clientèle.

Lorsqu'un intrant essentiel s'envole, cherchez un actif adjacent sous-utilisé que vous contrôlez déjà et repositionnez-le en vedette sous sa propre identité, plutôt que d'augmenter les prix ou de rationner.

Selon les chiffres rapportés par Leo Burnett/Wingstop : 6,5 milliards d'impressions médiatiques gagnées (y compris une couverture non payée sur CNN, CNBC, Colbert et Seth Meyers), une augmentation des ventes de 10 % d'une année sur l'autre, et 60 % des ventes de Thighstop provenant de nouveaux clients. Il s'agit de chiffres de relations publiques et de ventes rapportés par la marque et l'agence, non audités de manière indépendante ; Thighstop a été lancé explicitement comme une promotion à durée limitée plutôt que comme un engagement permanent au menu.