En Allemagne, la loi sur la TVA prévoit un taux réduit de 7 % pour les biens classés comme produits de première nécessité — y compris les livres — tandis que les produits menstruels étaient taxés au taux standard de 19 % réservé aux biens « de luxe » non essentiels, aux côtés d'articles comme les truffes et le caviar. Les militants pour l'équité menstruelle réclamaient depuis des années le reclassement des tampons et des serviettes hygiéniques comme produits de première nécessité, principalement par la voie conventionnelle de pétitions adressées aux législateurs.
En 2019, la startup allemande de vente directe The Female Company, en collaboration avec l'agence berlinoise Scholz & Friends, a remarqué que la frontière du code des impôts n'était pas tracée autour des « tampons » en tant que catégorie — elle était tracée autour du « livre » en tant qu'objet physique. Un produit pouvait passer d'une tranche d'imposition à l'autre simplement en étant qualifié de livre, quel que soit son contenu.
Ils ont produit un livre de 46 pages — contenant des essais et des illustrations sur la menstruation et sur la taxe elle-même — avec 15 tampons biologiques reliés dans une pochette à l'arrière, rendant le produit légalement un livre selon la classification fiscale allemande et imposable à 7 % au lieu de 19 %. Le premier tirage s'est épuisé en un jour, le second en une semaine, et la campagne a été largement partagée par les législateurs allemands et la presse comme une démonstration littérale de l'absurdité de la taxe.
A relié 15 tampons dans un livre de 46 pages sur la menstruation et la taxe, reclassant légalement le produit comme un livre en vertu du droit fiscal allemand et ramenant le taux à 7 %.
Le taux de taxe réduit de l'Allemagne s'appliquait aux livres en tant que forme physique, et non aux tampons en tant que catégorie.
Relier des tampons dans un vrai livre a permis au produit de bénéficier légalement du taux de 7 % sans aucun changement de règle.
Le produit lui-même démontrait l'absurdité de la taxe, générant une attention virale et une pression politique.
La campagne de pétition parallèle a forcé une audition parlementaire, que la visibilité du produit a amplifiée.
Face à une règle défavorable, vérifiez si votre produit peut être reconditionné pour correspondre à une catégorie existante plus favorable avant de faire du lobbying pour changer la règle.
Suites
Le Tampon Book s'est épuisé deux fois et a remporté le Grand Prix PR au Festival international de la créativité Cannes Lions 2019, générant des retombées médiatiques disproportionnées par rapport à son coût de production. Le crédit du changement de loi effectif doit être partagé honnêtement : le Bundestag allemand a voté en novembre 2019 la réduction de la TVA sur les tampons de 19 % à 7 % à compter de janvier 2020, mais ce vote a fait suite à des pétitions formelles au Bundestag menées par des militants qui ont recueilli respectivement près de 200 000 et 80 000 signatures, ce qui a imposé l'audition obligatoire en commission parlementaire.
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