Le président de Red Guard mord dans son savon pour prouver qu'il est sûr

Red Guard (红卫), un fabricant chinois de savon fondé en 1952 et privatisé en 2004 sous la présidence de Qi Dexin, présente son savon comme exempt d'additifs pétrochimiques et fabriqué à partir d'ingrédients issus de matières de qualité alimentaire.

La réponse standard à une allégation peu crédible à l'échelle d'une catégorie consiste à produire davantage de preuves dans les mêmes formats peu coûteux que tous les autres utilisent déjà — davantage de certificats, davantage de textes publicitaires, davantage de cautionnements de tiers — dont aucun ne coûte réellement quoi que ce soit à celui qui les produit, et dont aucun ne permet de surmonter de manière fiable un problème de crédibilité à l'échelle d'une catégorie où chaque concurrent propose déjà exactement le même ensemble de garanties.

Le président a mordu dans le savon devant la caméra, rendant l'allégation coûteuse et crédible, et l'origine non scénarisée a été perçue comme authentique.

Le fait de manger le produit rendait l'allégation coûteuse et irréversible, signalant la vérité.

L'origine interne et non scénarisée lui donnait l'apparence d'une conviction authentique.

Le risque personnel du président créait un signal que les concurrents ne pouvaient pas facilement imiter.

Le coup d'éclat a percé parce qu'il s'agissait d'une action nouvelle et mémorable.

Lorsqu'une allégation est peu coûteuse et courante, il faut la rendre coûteuse et personnelle pour rétablir la crédibilité.

Selon le propre récit de Qi Dexin dans une interview ultérieure, le clip a fait passer les ventes quotidiennes de Red Guard d'environ 100 000 ¥ à environ 2 000 000 ¥, soit une multiplication par vingt, et l'entreprise a fait passer son effectif de 72 à plus de 100 employés pour répondre à la hausse de la demande, suspendant temporairement pendant plusieurs jours la vente de son produit phare afin de gérer les stocks et la logistique. La couverture de presse de l'époque décrivait des stocks de magasins sous tension et des lots de produits s'écoulant rapidement dans les jours ayant immédiatement suivi la diffusion de la vidéo en ligne.