La paille flexible a trouvé son marché dans les hôpitaux après une décennie comme nouveauté

Dans les années 1930, Joseph B. Friedman, regardant sa jeune fille peiner à boire un milk-shake avec une paille en papier droite à la fontaine à soda de son frère, fabriqua une paille pliable fonctionnelle en insérant une vis dans une paille en papier, en enroulant du fil dentaire autour des stries ainsi créées, puis en retirant la vis pour laisser une section à plis accordéon permanente.

Le véritable marché de la paille n'était pas les personnes capables de se redresser et de boire normalement avec une légère gêne — c'était celles qui ne le pouvaient pas. L'entreprise de Friedman ne trouva une véritable traction commerciale qu'une fois tournée vers les hôpitaux, où les patients alités incapables de se redresser ne pouvaient pas du tout utiliser une paille droite ; une paille courbée n'était pas pour eux un simple confort, c'était le seul moyen de boire avec une paille sans renverser ni nécessiter d'aide.

Vendre la même paille aux hôpitaux, où les patients alités ne peuvent pas utiliser de pailles droites, rendant la courbure essentielle plutôt qu'un simple confort.

Les clients des fontaines à soda voyaient la courbure comme un confort mineur, qui ne valait pas la dépense.

Les patients hospitalisés incapables de se redresser ne pouvaient pas du tout utiliser de pailles droites, ce qui rendait la courbure essentielle.

Le bénéfice central du produit était identique, mais sa valeur perçue passait d'optionnelle à nécessaire.

Les hôpitaux cherchaient activement des solutions pour les patients alités, créant une demande sans effort de marketing.

Lorsqu'une caractéristique de produit est optionnelle sur un marché, cherchez un marché adjacent où la même caractéristique est essentielle ; repositionnez, ne redessinez pas.

L'entreprise de Friedman réalisa sa première vente hospitalière documentée en 1947, et l'adoption par les hôpitaux établit la base commerciale qui permit ensuite à la paille pliable de se répandre dans l'usage grand public, où elle reste aujourd'hui le modèle de paille standard vendu dans le monde entier ; en 2001, la famille de Friedman fit don des archives de ses brevets et des artefacts de son entreprise au National Museum of American History de la Smithsonian Institution.