曲がるストローは、10年間は目新しさだけだったが、病院で市場を見つけた

1930年代、ジョセフ・B・フリードマンは、兄のソーダファウンテンで幼い娘がまっすぐな紙ストローでミルクセーキを飲むのに苦労する姿を見て、紙ストローにねじを差し込み、それが作った隆起にデンタルフロスを巻き付け、その後ねじを抜いて永続的な蛇腹折り部分を残すことで、機能する曲がるストローを作り上げた。

このストローの本当の市場は、座って普通に飲めるが多少の不便を感じる人々ではなく、飲めない人々だった。フリードマンの会社が実際に商業的な手応えを得たのは、病院に目を向けてからだった。そこでは、起き上がれない病床の患者はまっすぐなストローをまったく使えなかった。彼らにとって曲がるストローは便利な機能ではなく、こぼしたり介助を求めたりせずにストローで飲む唯一の方法だった。

同じストローを病院に販売した。そこでは病床の患者がまっすぐなストローを使えず、曲がる部分が利便性ではなく不可欠なものとなった。

ソーダファウンテンの客は、曲がる部分をわずかな利便性と見なし、お金を払う価値があるとは思わなかった。

起き上がれない病院の患者は、まっすぐなストローをまったく使えず、曲がる部分が不可欠だった。

製品の中核的な利点は同じだったが、その認識される価値は任意のものから必要なものへと変わった。

病院は病床の患者のための解決策を積極的に探しており、マーケティングの後押しなしに需要が生まれた。

ある市場で製品の機能が任意のものであるなら、同じ機能が不可欠となる隣接市場を見つけること。再設計するのではなく、位置づけを変えること。

フリードマンの会社は1947年に初の記録された病院への販売を行い、病院での採用が商業的基盤を確立したことで、曲がるストローは後に主流の消費者利用へと広がり、今日も世界中で販売される標準的なストローの設計であり続けている。2001年、フリードマンの家族は彼の特許記録と会社の遺物をスミソニアン国立アメリカ歴史博物館に寄贈した。