Flex-Straw 在醫院找到市場，此前十年僅是新奇玩意

1930年代，約瑟夫·B·弗里德曼在他兄弟的汽水櫃檯看著年幼的女兒費力地用直紙吸管喝奶昔，於是將一根螺絲插入紙吸管，用牙線纏繞螺絲造成的凸紋，然後取出螺絲，留下永久性的手風琴式折疊段，製成了可用的可彎曲吸管。

這款吸管真正的市場，不是那些能坐起來、只需忍受輕微不便就能正常喝水的人，而是那些做不到的人。弗里德曼的公司只有在轉向醫院之後才找到真正的商業立足點；在醫院裡，無法坐直的臥床病人根本無法使用直吸管；對他們而言，彎曲的吸管不是便利功能，而是唯一能透過吸管喝水、又不會灑出來或需要他人協助的方法。

將同樣的吸管賣給醫院，那裡的臥床病人無法使用直吸管，使彎折成為必需品而非便利品。

汽水櫃檯的顧客認為彎折只是小小的便利，不值得付費。

無法坐起的醫院病人根本無法使用直吸管，使彎折成為必需品。

產品的核心益處完全相同，但其感知價值從可有可無轉變為不可或缺。

醫院積極為臥床病人尋求解決方案，在沒有行銷推動的情況下創造了需求。

當一項產品功能在某個市場中只是可有可無時，尋找一個同樣功能卻不可或缺的鄰近市場；重新定位，而非重新設計。

弗里德曼的公司於1947年完成了第一筆有記錄的醫院銷售，而醫院的採用奠定了商業基礎，使可彎曲吸管後來得以進入主流消費用途，至今仍是全球銷售的標準吸管設計；2001年，弗里德曼的家人將他的專利記錄與公司文物捐贈給史密森尼美國國家歷史博物館。