O canudo flexível encontrou seu mercado nos hospitais após uma década como novidade

Na década de 1930, Joseph B. Friedman, observando sua filha pequena lutar para beber um milk-shake com um canudo de papel reto na fonte de refrigerantes de seu irmão, construiu um canudo dobrável funcional inserindo um parafuso em um canudo de papel, enrolando fio dental em torno das saliências que isso criava e, em seguida, removendo o parafuso para deixar uma seção permanente com dobras em acordeão.

O verdadeiro mercado do canudo não eram as pessoas que conseguiam sentar-se e beber normalmente com um leve incômodo — eram as pessoas que não conseguiam. A empresa de Friedman só encontrou tração comercial real quando se voltou para os hospitais, onde pacientes acamados incapazes de se sentar eretos genuinamente não conseguiam usar um canudo reto de forma alguma; um canudo dobrado para eles não era um recurso de conveniência, era a única maneira de beber com canudo sem derramar ou precisar de ajuda.

Vendeu o mesmo canudo para hospitais, onde pacientes acamados não conseguem usar canudos retos, tornando a dobra essencial em vez de uma conveniência.

Os clientes das fontes de refrigerantes viam a dobra como uma conveniência menor, que não valia a pena pagar.

Pacientes hospitalares incapazes de se sentar não conseguiam usar canudos retos de forma alguma, tornando a dobra essencial.

O benefício central do produto era idêntico, mas seu valor percebido mudou de opcional para necessário.

Os hospitais buscavam ativamente soluções para pacientes acamados, criando demanda sem esforço de marketing.

Quando um recurso do produto é opcional em um mercado, encontre um mercado adjacente onde o mesmo recurso é essencial; reposicione, não redesenhe.

A empresa de Friedman fez sua primeira venda hospitalar documentada em 1947, e a adoção pelos hospitais estabeleceu a base comercial que permitiu ao canudo dobrável mais tarde se espalhar para o uso convencional do consumidor, onde permanece como o design padrão de canudo vendido em todo o mundo hoje; em 2001, a família de Friedman doou os registros de patentes e artefatos da empresa ao Museu Nacional de História Americana do Smithsonian.