Flex-Straw encontró su mercado en los hospitales tras una década como novedad

En la década de 1930, Joseph B. Friedman, al ver a su hija pequeña luchar por beber un batido con una pajita de papel recta en la fuente de sodas de su hermano, construyó una pajita flexible funcional insertando un tornillo en una pajita de papel, enrollando hilo dental alrededor de las crestas que este creaba y luego retirando el tornillo para dejar una sección de pliegue en acordeón permanente.

El verdadero mercado de la pajita no eran las personas que podían sentarse y beber normalmente con una leve incomodidad, sino las que no podían. La empresa de Friedman solo encontró tracción comercial real cuando se orientó a los hospitales, donde los pacientes postrados en cama incapaces de incorporarse no podían usar una pajita recta en absoluto; una pajita curvada para ellos no era una función de comodidad, era la única forma de beber con pajita sin derramar ni requerir asistencia.

Vendió la misma pajita a los hospitales, donde los pacientes postrados en cama no pueden usar pajitas rectas, lo que hace que la curva sea esencial en lugar de una comodidad.

Los clientes de la fuente de sodas veían la curva como una comodidad menor, que no valía la pena pagar.

Los pacientes hospitalarios incapaces de incorporarse no podían usar pajitas rectas en absoluto, lo que hacía que la curva fuera esencial.

El beneficio central del producto era idéntico, pero su valor percibido pasó de opcional a necesario.

Los hospitales buscaban activamente soluciones para pacientes postrados en cama, creando demanda sin necesidad de esfuerzo de marketing.

Cuando una función de un producto es opcional en un mercado, busque un mercado adyacente donde la misma función sea esencial; reposicione, no rediseñe.

La empresa de Friedman realizó su primera venta hospitalaria documentada en 1947, y la adopción hospitalaria estableció la base comercial que permitió que la pajita flexible se extendiera después al uso convencional de los consumidores, donde sigue siendo el diseño de pajita estándar que se vende en todo el mundo hoy; en 2001, la familia de Friedman donó sus registros de patentes y artefactos de la empresa al Museo Nacional de Historia Estadounidense del Smithsonian.