柔性吸管在医院找到市场，此前作为新奇玩意十年无人问津

1930年代，约瑟夫·B·弗里德曼看到小女儿在他兄弟的汽水机前用直纸吸管喝奶昔很吃力，于是他用螺丝插入纸吸管，用牙线缠绕凸起，再取出螺丝，留下永久褶皱段，做成了可弯曲吸管。

这种吸管的真正市场不是那些可以坐起来正常喝水、只是有点不便的人——而是那些不能坐起来的人。弗里德曼的公司直到转向医院才找到真正的商业突破口，卧床病人无法坐直，无法使用直吸管；弯曲吸管对他们来说不是便利功能，而是通过吸管喝水而不洒出或无需他人帮助的唯一方式。

把同样的吸管卖给医院，卧床病人不能用直吸管，弯曲成为必要而非便利。

汽水机顾客认为弯曲是次要便利，不值得额外付费。

无法坐直的医院病人完全不能用直吸管，弯曲变成必需。

产品的核心好处相同，但感知价值从可选变成必要。

医院积极寻找卧床病人的解决方案，无需营销推广就产生需求。

当产品功能在一个市场是可选时，找一个相邻市场，让同一功能成为必需；重新定位，而不是重新设计。

弗里德曼的公司1947年完成首个医院销售记录，医院采纳奠定了商业基础，让弯曲吸管后来扩展至主流消费市场，如今成为全球标准吸管设计；2001年，弗里德曼家族将其专利记录和公司物品捐赠给史密森尼美国国家历史博物馆。