Chagee a industrialisé le thé comme le café — une boisson phare et 6 400 magasins en quatre ans

Zhang Junjie a ouvert Chagee à Kunming en 2017, ciblant l'écart de 15 à 20 yuans entre les thés aux fruits haut de gamme et le thé au lait bon marché. Pendant trois ans, il est resté au Yunnan, bâtissant des relations directes avec les fournisseurs de thé, un modèle de rentabilité par magasin et la boisson phare Baiya Juexian — feuille de thé et lait, rien d'autre.

En 2021, il a déplacé le siège à Chengdu et ouvert la franchise. L'expansion reposait sur une standardisation digne du café : des machines automatisées préparent une tasse en 8 à 10 secondes, les tasses mensuelles par magasin sont passées de 8 981 en 2022 à 25 099 en 2024, et le siège — et non les franchisés — choisit les emplacements, ouvrant d'abord des magasins en direct, puis des magasins partenaires.

Fin 2024, Chagee comptait 6 440 magasins (97 % franchisés) et 3 195 franchisés, avec 93,8 % du chiffre d'affaires net provenant de la vente de produits et services à ces derniers ; la logistique coûtait moins de 1 % du GMV et les stocks tournaient en 5,3 jours. Le bénéfice net est passé d'une perte de 90,7 millions de yuans en 2022 à 2,5 milliards de yuans en 2024.

Standardiser le thé selon une automatisation digne du café

Un seul SKU phare (plus de 600 millions de tasses vendues d'ici 2024) simplifie la chaîne d'approvisionnement, la formation et les prévisions.

Le thé préparé à la machine offre une constance à la Starbucks sans compétence de barista.

L'expansion par super-franchisés avec sélection centralisée des emplacements permet de croître plus vite que les concurrents.

Vendre des fournitures, et non des redevances, lie la croissance des franchisés à sa propre logistique.

Une activité artisanale et fragmentée change d'échelle lorsque l'on industrialise le cœur : un seul SKU, une constance assurée par la machine et des magasins partenaires à faible intensité capitalistique permettent à une marque régionale de dépasser les acteurs en place.

Chagee a déposé une demande d'introduction en bourse aux États-Unis en mars 2025 sous le ticker CHA, avec un GMV de 29,5 milliards de yuans en 2024, visant publiquement le chiffre d'affaires de Starbucks Chine. La croissance s'est ensuite refroidie : les ventes à magasins comparables ont reculé pendant quatre trimestres consécutifs à partir de fin 2024 et l'économie des franchisés s'est resserrée, poussant à de nouveaux formats comme Super Tea Warehouse et à une percée dans le thé pur et les produits de boulangerie.