Wingstop 创立 Thighstop，以规避鸡翅价格飙升

2021 年春季，疫情引发的供应链紧张使美国鸡翅批发价在一年内从约每磅 0.98 美元涨至每磅 3.22 美元。对于一家完全围绕鸡翅建立的连锁品牌 Wingstop 而言，这是生死攸关的问题：要么涨价并疏远忠实顾客，要么限量供应并损害品牌承诺，要么在全美 1,400 多家门店范围内承受利润率冲击。

Wingstop 本就采购整鸡，这意味着它持有大量鸡腿肉库存——这一部位它几乎不做营销，每磅成本约为鸡翅的一半。Wingstop 与芝加哥 Leo Burnett 广告公司没有把鸡腿肉作为菜单的延伸品类来推广，而是在约八周内打造了一个完全独立的品牌身份——Thighstop——拥有自己的网站、自己的菜单，以及自己的发布广告，由说唱歌手兼 Wingstop 加盟商 Rick Ross 出镜。

Thighstop 是一个限时、仅提供外卖的虚拟品牌——通过 Thighstop.com 和 DoorDash 下单，由 1,400 多家现有 Wingstop 门店的厨房出餐，并非对店面或招牌进行实体改造或更名。它赋予鸡腿肉这一部位自己的名称、菜单和营销推广，充当一个转移需求的“另一个自我”，而非涨价或对鸡翅实行配给。

为其未充分利用的鸡腿肉打造了专属的仅外卖品牌 Thighstop，使这一更便宜的部位作为一款备受追捧的新产品售出，而非鸡翅的替代品。

Thighstop 赋予这一更便宜的部位自己的品牌，因此顾客看到的是新产品，而非降级之选。

仅外卖的虚拟品牌利用现有厨房，因此无需新门店或新设备。

一家鸡翅连锁推出鸡腿品牌的新奇感带来了免费的媒体报道。

Thighstop 销售额的 60% 来自新顾客，扩大了顾客群。

当核心投入品价格飙升时，寻找你已掌控但未充分利用的相邻资产，并以独立身份将其重新定位为主角，而不是涨价或限量供应。

根据 Leo Burnett/Wingstop 报告的数据：65 亿次赢得媒体曝光（包括 CNN、CNBC、Colbert 和 Seth Meyers 节目上的无偿报道）、销售额同比增长 10%，以及 Thighstop 销售额的 60% 来自新顾客。这些是品牌方/广告公司报告的公关和销售数据，未经独立审计；Thighstop 明确是作为限时促销推出，而非永久性的菜单承诺。