Wrigley wechselte nach Werbegeschenken, die sich besser verkauften als seine Produkte, zum Kaugummi

William Wrigley Jr. kam 1891 mit 32 Dollar und einem Darlehen von 5.000 Dollar von seinem Onkel in Chicago an und begann, Wrigley's Scouring Soap zu verkaufen, wobei er das Geschäft mit kleinen Zugaben aufbesserte – Dosen Backpulver, die jedem Kauf beigelegt wurden, um ein Produkt abzusetzen, für das der Einzelhandel keine besondere Begeisterung zeigte. Die Kunden reagierten, aber nicht so, wie Wrigley es erwartet hatte: Sie wollten das kostenlose Backpulver lieber als die Seife, für deren Absatz es eigentlich sorgen sollte.

Statt dies als Zufall abzutun, stellte Wrigley sein Geschäft auf den direkten Verkauf von Backpulver um – und wiederholte dann genau dasselbe Experiment, indem er jeder Schachtel Backpulver zwei Päckchen Kaugummi als neuen Anreiz beilegte. Nun hatte er einen zweiten Datenpunkt, der darauf hindeutete, dass seine Kunden weiterhin stärker auf das reagierten, was kostenlos zum Produkt dazukam, als auf das Produkt selbst.

Als sich die Kaugummi-Zugabe erneut besser verkaufte als das Backpulver, für dessen Bewerbung sie gedacht war, traf Wrigley ein zweites Mal die schwierigere Entscheidung: Er ließ das Backpulver ganz fallen und baute das Unternehmen um den Kaugummi herum neu auf, indem er Juicy Fruit auf der World's Columbian Exposition 1893 in Chicago und kurz darauf Wrigley's Spearmint einführte – und setzte das gesamte Geschäft auf das, was zwei aufeinanderfolgende Werbegeschenke bereits bewiesen hatten: was die Kunden tatsächlich wollten.

Er behandelte den wiederholten Erfolg des Werbegeschenks als Nachfragesignal und nicht als Zufall und ließ das Kernprodukt zweimal fallen, um das Unternehmen um das herum neu aufzubauen, was die Kunden tatsächlich kauften.

Die Kunden wählten wiederholt den kostenlosen Artikel statt des Produkts und offenbarten damit ihre wahre Präferenz.

Zwei aufeinanderfolgende identische Signale gaben Wrigley die Gewissheit, dass das Muster real war.

Durch das Fallenlassen des ursprünglichen Produkts konnte er die Ressourcen auf den bewiesenen Gewinner konzentrieren.

Der Aufbau auf der offenbarten Nachfrage statt auf seiner eigenen These führte zur Marktbeherrschung.

Wenn ein Werbegeschenk oder Bonus das eigene Kernangebot übertrifft, sollte man dies als Nachfragesignal behandeln und bereit sein, das Geschäft auf das auszurichten, was die Kunden tatsächlich wollen.

Allein Wrigley's Spearmint erzielte 1908 einen Umsatz in der Größenordnung von einer Million Dollar, und das auf dem Kurswechsel aufgebaute Unternehmen Wrigley wurde für das folgende Jahrhundert der dominierende amerikanische Kaugummihersteller.