라이글리는 사은품이 자사 제품보다 더 많이 팔리자 껌으로 사업을 전환했다

윌리엄 라글리 주니어는 1891년 단돈 32달러와 삼촌에게 빌린 5,000달러를 가지고 시카고에 도착해 '라이글리 스카우링 소프'를 판매하기 시작했다. 소매상들이 별로 관심을 보이지 않는 제품을 팔기 위해 구매할 때마다 작은 사은품인 베이킹파우더 통을 덤으로 끼워 주며 판촉을 강화했다. 소비자들은 반응을 보였지만 라글리가 예상한 방식은 아니었다. 그들은 그 베이킹파우더가 본래 팔려던 비누보다 더 갖고 싶어 했다.

라글리는 이를 우연으로 치부하지 않고 사업을 베이킹파우더 직접 판매로 전환했다. 그리고 똑같은 실험을 다시 반복했다. 이번에는 베이킹파우더 상자마다 껌 두 팩을 새 사은품으로 묶어 주었다. 이제 그는 소비자들이 제품 자체보다 제품에 딸려 오는 무료 사은품에 계속 더 반응한다는 두 번째 데이터를 얻게 된 셈이었다.

껌 사은품이 다시 한번 그것이 홍보하려던 베이킹파우더보다 더 많이 팔리자, 라글리는 두 번째로 더 어려운 결정을 내렸다. 베이킹파우더를 완전히 접고 회사를 껌 중심으로 재편한 것이다. 1893년 시카고 세계 콜럼버스 박람회에서 '주시 프루트'를 출시하고 얼마 뒤 '라이글리 스피어민트'를 내놓으며, 연속 두 번의 사은품 실험이 이미 입증한 소비자들의 실제 수요에 사업 전체를 걸었다.

사은품의 반복된 성공을 우연이 아닌 수요 신호로 받아들이고, 핵심 제품을 두 번이나 버리고 소비자들이 실제로 구매하는 것 중심으로 회사를 재편했다.

소비자들이 제품보다 무료 사은품을 반복해서 선택하며 진정한 선호를 드러냈다.

연속 두 번의 동일한 신호가 이 패턴이 실제라는 확신을 라글리에게 주었다.

원래 제품을 버림으로써 검증된 승자에 자원을 집중할 수 있었다.

자신의 가설이 아닌 드러난 수요를 바탕으로 삼은 것이 시장 지배력으로 이어졌다.

무료 사은품이나 보너스가 핵심 제품보다 더 좋은 성과를 낼 때, 이를 수요 신호로 받아들이고 소비자들이 실제로 원하는 쪽으로 기꺼이 사업을 전환하라.

1908년 무렵 라글리 스피어민트 하나만으로 약 100만 달러 규모의 매출이 발생했으며, 이 전환을 기반으로 세워진 라글리 회사는 이후 한 세기 동안 미국 껌 제조업의 지배적 기업이 되었다.