윙스탑, 윙 가격 급등을 피하려고 서드스탑을 만들었다

2021년 봄, 팬데믹으로 인한 공급망 위기가 미국 닭윙 도매 가격을 1년 만에 파운드당 약 0.98달러에서 3.22달러로 끌어올렸다. 윙만을 중심으로 사업을 구축한 체인인 윙스탑에게 이는 존립이 걸린 문제였다. 가격을 올려 충성 고객을 소외시키거나, 양을 줄여 브랜드 약속을 훼손하거나, 미국 내 1,400개 이상 매장 전체에서 마진 손실을 감수해야 했다.

윙스탑은 이미 통닭을 구매하고 있었기 때문에, 거의 마케팅하지 않았고 파운드당 원가가 윙의 약 절반 수준인 닭다리살을 대량으로 보유하고 있었다. 윙스탑과 대행사 레오 버넷 시카고는 닭다리살을 메뉴 확장으로 밀어붙이는 대신, 약 8주 만에 자체 웹사이트, 자체 메뉴, 그리고 래퍼이자 윙스탑 가맹점주인 릭 로스가 출연한 자체 런칭 광고를 갖춘 완전히 별개의 브랜드 아이덴티티인 서드스탑을 구축했다.

서드스탑은 기간 한정, 배달 전용 가상 브랜드였다. 서드스탑닷컴과 도어대시를 통해 주문하고, 1,400개 이상 매장의 기존 윙스탑 주방에서 이행했으며, 매장 외관이나 간판을 실제로 리브랜딩한 것은 아니었다. 이는 닭다리살 부위에 고유한 이름, 메뉴, 마케팅 추진력을 부여하여, 가격 인상이나 윙 배급량 제한 대신 수요를 전환하는 분신 역할을 했다.

활용도가 낮았던 닭다리살에 배달 전용 브랜드 서드스탑을 부여하여, 더 저렴한 부위가 윙의 대체재가 아니라 인기 있는 신제품으로 판매되게 했다.

서드스탑은 더 저렴한 부위에 고유 브랜드를 부여하여, 고객이 다운그레이드가 아닌 신제품으로 인식하게 했다.

배달 전용 가상 브랜드는 기존 주방을 활용했으므로 새로운 매장이나 장비가 필요하지 않았다.

윙 체인이 닭다리살 브랜드를 출시한다는 참신함이 무료 언론 보도를 만들어냈다.

서드스탑 매출의 60%가 신규 고객에게서 나와 고객 기반을 확장했다.

핵심 투입물 가격이 급등할 때는, 가격을 올리거나 배급량을 제한하는 대신 이미 통제하고 있는 활용도 낮은 인접 자산을 찾아 고유한 아이덴티티 아래 주역으로 재포지셔닝하라.

레오 버넷/윙스탑이 보고한 수치에 따르면, 언론 노출 65억 회(CNN, CNBC, 콜베어, 세스 마이어스의 비유료 보도 포함), 전년 대비 매출 10% 증가, 서드스탑 매출의 60%가 신규 고객에게서 발생했다. 이는 브랜드/대행사가 보고한 PR 및 매출 수치이며 독립적으로 감사된 것이 아니다. 서드스탑은 영구적인 메뉴 확정이 아니라 명시적으로 기간 한정 프로모션으로 출시되었다.