A TNT tornou o cadastro de SIM algo divertido e registrou 29,8 milhões de assinantes

A TNT, marca de valor da Smart Communications, unidade de telefonia móvel da PLDT, é voltada para os filipinos comuns. Em 2023, o governo exigiu que todo SIM fosse cadastrado até 26 de abril, sob pena de desativação, para conter mensagens de golpe e spam. Mas, após três meses, apenas 54% da base de usuários da TNT havia se cadastrado — milhões de assinantes corriam o risco de perder seus números, levando consigo o negócio da TNT.

Outras operadoras responderam com medo: anúncios de utilidade pública com celebridades alertando sobre a desconexão. As pessoas ignoraram. A TNT e a agência GIGIL escolheram o caminho oposto, apostando na personalidade lúdica de "operadora divertida" da TNT, com a percepção de que um SIM desativado significa sem redes sociais, sem banco, sem contato — sem vida.

A GIGIL produziu três curtas de comédia mostrando consequências absurdas de não se cadastrar: uma mãe impedida de ser reconhecida pela família porque seu número mudou, um homem com documentos de identidade tatuados pelo corpo inteiro porque não conseguia receber uma senha de uso único, e um homem usando pombos-correio no lugar das redes sociais. Eles foram publicados onde os filipinos realmente passam tempo — Facebook, TikTok e YouTube.

Os filmes tiveram 56,8 milhões de visualizações e 1,6 milhão de engajamentos nas plataformas selecionadas (mais de 100 milhões de visualizações no total nas redes sociais, segundo a contagem da adobo). Em dez dias, mais de 7 milhões de assinantes da TNT se cadastraram, e a campanha acabou impulsionando 29,8 milhões de SIMs cadastrados — o maior número entre as operadoras filipinas — alcançando 80% de retenção de clientes.

Os anúncios de medo foram ignorados; o humor absurdo não seria

Tratou a lei como um briefing de conteúdo: a mensagem de conformidade foi disfarçada como o tipo de vídeo que os filipinos clicariam de qualquer forma.

O medo era real, mas o enquadramento era engraçado, então o alerta se espalhou por compartilhamentos, memes e boca a boca em vez de ser ignorado.

As menções à marca aumentaram 100 vezes durante a campanha e o sentimento positivo subiu de 12,6% para 51,1% — o humor gerou afeto, não apenas conformidade.

O governo filipino acabou usando os filmes em sua própria campanha de cadastramento, um endosso gratuito que nenhuma compra de mídia poderia comprar.

Quando o público já ignorou táticas de intimidação, o humor pode superar o medo. Fazer a conformidade parecer o tipo de conteúdo que as pessoas clicariam de qualquer forma pode mover o comportamento de massa que a mensagem baseada no medo não conseguiu mover.

A TNT se tornou a operadora filipina nº 1 em cadastros bem-sucedidos, superando quatro concorrentes com 29,8 milhões de SIMs cadastrados e 80% de retenção, e seu filme "Mother" conquistou ouros consecutivos no ADFEST — Film Lotus em 2024 e Effective Lotus em 2025 — além de um ouro no Stevies 2024, prata no APAC Effie 2024 e o prêmio "Force for Good" do YouTube Works Philippines. No fim de 2024, a TNT continuava sendo a maior marca de telefonia móvel do país, com quase 35 milhões de assinantes.