TNTはSIM登録を面白おかしく演出し、2,980万人の加入者を登録させた

TNTは、PLDTの無線事業部門Smart Communicationsの低価格ブランドで、一般のフィリピン人を対象としている。2023年、政府は詐欺やスパムのテキストを抑止するため、すべてのSIMを4月26日までに登録しなければ無効化すると義務付けた。しかし3か月が経過しても、TNTの利用者基盤のうち登録を済ませたのは54%にとどまり、数百万人の加入者が番号を失う危険にさらされ、それとともにTNTの事業も失われかねなかった。

他の通信事業者は恐怖で応じた。著名人を起用した公共サービス広告で接続停止を警告したのだ。人々は耳を貸さなかった。TNTと代理店のGIGILは逆の道を選び、TNTの遊び心あふれる「楽しい通信事業者」という個性に寄り添い、「SIMが無効化されるということは、SNSも、銀行も、連絡も、つまり生活そのものがなくなるということだ」という洞察を軸にした。

GIGILは、登録しないことの不条理な結末を描く3本の短編コメディ映画を制作した。番号が変わったために家族から認識されなくなった母親、ワンタイムパスワードを受け取れないために全身に身分証明書を刺青した男、SNSの代わりに伝書鳩を使う男である。これらはフィリピン人が実際に時間を過ごす場所、すなわちFacebook、TikTok、YouTubeに投稿された。

これらの映画は、選定されたプラットフォーム全体で5,680万回の視聴と160万件のエンゲージメントを獲得した（adoboの集計によれば、SNS全体では合計1億回以上の視聴）。10日以内に700万人以上のTNT加入者が登録し、キャンペーンは最終的に2,980万件のSIM登録を促した。これはフィリピンの通信事業者の中で最多であり、80%の顧客維持率を達成した。

恐怖をあおる広告は無視されたが、不条理なユーモアは無視されなかった

法律をコンテンツの制作依頼のように扱った。すなわち、遵守を促すメッセージを、フィリピン人がいずれにせよクリックする種類の動画に偽装したのだ。

恐怖は現実のものだったが、その枠組みは滑稽だったため、警告は無視されるのではなく、シェアやミーム、口コミを通じて広まった。

キャンペーン期間中、ブランドへの言及は100倍に増え、ポジティブな感情は12.6%から51.1%へと上昇した。ユーモアは単なる遵守ではなく、親しみを生み出したのだ。

最終的にフィリピン政府は、この映画を自らの登録推進活動に使用した。メディア購入では決して得られない無償の推薦であった。

対象者が脅しの手法に耳を貸さなくなったとき、ユーモアは恐怖を上回る成果を出せる。遵守を促すことを、人々がいずれにせよクリックするコンテンツのように見せかけることで、恐怖に基づくメッセージでは動かせなかった大衆の行動を動かすことができる。

TNTは2,980万件のSIM登録と80%の維持率で、4社の競合を抑えてフィリピンの通信事業者の中で登録成功数第1位となった。また、その「Mother」映画はADFESTで2年連続の金賞を受賞した。2024年のFilm Lotusと2025年のEffective Lotusであり、さらにStevies 2024の金賞、APAC Effie 2024の銀賞、YouTube Works Philippinesの「Force for Good」賞も獲得した。2024年末時点で、TNTは約3,500万人の加入者を抱え、同国最大のモバイルブランドであり続けた。