TNT a rendu l'enregistrement des SIM amusant et a enregistré 29,8 millions d'abonnés

TNT, la marque à bas prix de l'unité sans fil de PLDT, Smart Communications, s'adresse aux Philippins ordinaires. En 2023, le gouvernement a exigé que chaque SIM soit enregistrée avant le 26 avril sous peine de désactivation, afin de freiner les textos frauduleux et indésirables. Mais après trois mois, seuls 54 % de la base d'utilisateurs de TNT s'étaient enregistrés — des millions d'abonnés risquaient de perdre leur numéro, emportant avec eux l'activité de TNT.

Les autres opérateurs ont répondu par la peur : des messages d'intérêt public cautionnés par des célébrités avertissant d'une déconnexion. Les gens ont décroché. TNT et l'agence GIGIL ont choisi la voie opposée, en s'appuyant sur la personnalité ludique de « fun telco » de TNT, avec l'intuition qu'une SIM désactivée signifie pas de réseaux sociaux, pas de banque, pas de contact — pas de vie.

GIGIL a réalisé trois courts films comiques montrant les conséquences absurdes de la non-inscription : une mère privée de la reconnaissance de sa famille parce que son numéro a changé, un homme couvert de tatouages de pièces d'identité parce qu'il ne pouvait pas recevoir de mot de passe à usage unique, et un homme utilisant des pigeons voyageurs à la place des réseaux sociaux. Ils ont été publiés là où les Philippins passent réellement du temps — Facebook, TikTok et YouTube.

Les films ont totalisé 56,8 millions de vues et 1,6 million d'engagements sur les plateformes sélectionnées (plus de 100 millions de vues au total sur les réseaux sociaux, selon le décompte d'adobo). En dix jours, plus de 7 millions d'abonnés de TNT se sont enregistrés, et la campagne a finalement généré 29,8 millions de SIM enregistrées — le plus grand nombre de tous les opérateurs philippins — avec un taux de rétention de la clientèle de 80 %.

Les publicités fondées sur la peur étaient ignorées ; l'humour absurde ne le serait pas

Elle a traité la loi comme un brief de contenu : le message de conformité était déguisé en ce genre de vidéo que les Philippins cliqueraient de toute façon.

La peur était réelle mais le cadre était drôle, si bien que l'avertissement a circulé par les partages, les mèmes et le bouche-à-oreille au lieu d'être ignoré.

Les mentions de la marque ont été multipliées par 100 pendant la campagne et le sentiment positif est passé de 12,6 % à 51,1 % — l'humour a suscité de l'affection, pas seulement la conformité.

Le gouvernement philippin a fini par utiliser les films dans sa propre campagne d'enregistrement, une caution gratuite qu'aucun achat média n'aurait pu obtenir.

Quand le public a décroché des tactiques de peur, l'humour peut surpasser la peur. Faire ressembler la conformité à un contenu que les gens cliqueraient de toute façon peut faire évoluer un comportement de masse que la messagerie fondée sur la peur n'a pas réussi à faire bouger.

TNT est devenu le premier opérateur philippin pour les enregistrements réussis, devançant quatre concurrents avec 29,8 millions de SIM enregistrées et 80 % de rétention, et son film « Mother » a remporté des médailles d'or consécutives aux ADFEST — Film Lotus en 2024 et Effective Lotus en 2025 — ainsi qu'un prix d'or aux Stevies 2024, un argent aux APAC Effie 2024 et le prix « Force for Good » des YouTube Works Philippines. À la fin de 2024, TNT restait la plus grande marque de téléphonie mobile du pays avec près de 35 millions d'abonnés.