TNT는 SIM 등록을 재미있게 만들었고 2,980만 명의 가입자를 등록시켰다

PLDT의 무선 사업부인 스마트 커뮤니케이션즈의 가치 브랜드인 TNT는 평범한 필리핀인들을 겨냥한다. 2023년 정부는 사기 및 스팸 문자를 억제하기 위해 모든 SIM을 4월 26일까지 등록해야 하며, 그렇지 않으면 비활성화된다고 요구했다. 그러나 석 달이 지난 후 TNT 사용자 기반의 54%만이 등록을 마쳤다. 수백만 명의 가입자들이 번호를 잃을 위험에 처했고, 이는 TNT의 사업도 함께 앗아갈 수 있었다.

다른 통신사들은 공포로 대응했다. 연예인이 등장하는 공익광고로 연결 중단을 경고한 것이다. 사람들은 외면했다. TNT와 광고대행사 GIGIL은 반대의 길을 택해, TNT의 장난기 넘치는 '재미있는 통신사' 개성에 기대면서, 비활성화된 SIM은 소셜 미디어도, 은행 업무도, 연락도, 즉 삶도 없다는 통찰을 활용했다.

GIGIL은 등록하지 않을 때의 기발한 결과를 보여주는 세 편의 단편 코미디 영화를 제작했다. 가족의 인정에서 배제된 어머니(번호가 바뀌었기 때문), 일회용 비밀번호를 받을 수 없어 온몸에 신분증을 문신한 남자, 소셜 미디어 대신 전서구를 사용하는 남자가 그 주인공이다. 이 영화들은 필리핀인들이 실제로 시간을 보내는 곳인 페이스북, 틱톡, 유튜브에 게시되었다.

이 영화들은 선정된 플랫폼에서 5,680만 회의 조회수와 160만 건의 참여를 기록했다(adobo 집계에 따르면 소셜 미디어 전체에서 총 1억 회 이상의 조회수). 열흘 만에 700만 명 이상의 TNT 가입자가 등록했고, 캠페인은 궁극적으로 2,980만 건의 SIM 등록을 이끌어냈다. 이는 필리핀 통신사 중 가장 많은 수치이며 80%의 고객 유지율을 달성했다.

공포 광고는 외면당했지만, 기발한 유머는 외면당하지 않았다

법을 콘텐츠 브리프처럼 다루었다. 준수 메시지를 필리핀인들이 어차피 클릭할 만한 종류의 영상으로 위장한 것이다.

공포는 실제였지만 프레임은 웃겼기에, 경고는 무시되는 대신 공유와 밈, 입소문을 통해 퍼져나갔다.

캠페인 기간 동안 브랜드 언급은 100배 증가했고 긍정적 감정은 12.6%에서 51.1%로 상승했다. 유머가 단순한 준수가 아닌 호감을 만들어낸 것이다.

결국 필리핀 정부는 자체 등록 캠페인에 이 영화들을 사용했다. 어떤 미디어 구매로도 살 수 없는 무료 보증이었다.

청중이 겁주기 전술에 등을 돌렸을 때, 유머는 공포보다 더 큰 성과를 낼 수 있다. 준수를 사람들이 어차피 클릭할 만한 콘텐츠처럼 보이게 만들면, 공포 기반 메시징이 움직이지 못한 대중 행동을 움직일 수 있다.

TNT는 2,980만 건의 SIM 등록과 80%의 유지율로 네 경쟁사를 제치고 성공적 등록 부문 필리핀 1위 통신사가 되었으며, 'Mother' 영화는 ADFEST에서 연속 금상을 수상했다. 2024년 Film Lotus와 2025년 Effective Lotus가 그것이며, 추가로 2024년 Stevies 금상, 2024년 APAC Effie 은상, YouTube Works Philippines 'Force for Good' 상을 받았다. 2024년 말 기준 TNT는 약 3,500만 명의 가입자를 보유한 필리핀 최대 모바일 브랜드로 남아 있었다.