CelcomDigi, 사라져가는 보르네오 언어를 되살리는 AI 챗봇을 만들다 — 그리고 칸칠 상을 수상하다

보르네오 전역에서 이반어와 두순어 같은 토착 언어는 도시화와 세계화로 젊은 세대가 말레이어와 영어로 옮겨가면서 사라지고 있다. 카아마탄과 가와이 추수 축제를 맞아 CelcomDigi는 동말레이시아의 토착 언어를 현대적인 방식으로 기념하고자 했다.

전통적인 방식이라면 유산을 다룬 감동적인 축제 영화를 만들었을 것이다. CelcomDigi는 더 나아가, 호기심 많고 말하기 좋아하는 12살 동말레이시아 소녀의 성격을 지닌 AI 챗봇 마야를 Replyr.ai와 함께 개발했다.

마야는 이반어와 두순어를 구사하며 지역 화자들과 대화하고, 대화할 때마다 더 많이 배운다 — 의식과 관습에 대해 묻고, 그 지식을 다시 공동체와 나눈다. 동반 영화 'Maya: Pewaris Suara Masa Depan'은 이 캐릭터가 사바와 사라왁을 여행하는 모습을 보여주며 챗봇의 사명을 그대로 담아냈다.

이 작업은 칸칠 어워즈 2025에서 디지털 경험 부문 최고 문화 통찰 활용상 동상을 수상했으며, 통신사의 AI 역량을 사람들이 지켜보기만 하는 주장이 아니라 공동체가 실제로 사용할 수 있는 도구로 바꿔놓았다.

유산을 광고하지 말고, 도구를 만들어라

대화를 통해 언어를 배우는 챗봇이라는 도구 자체가 메시지를 실체화한 것이다.

카아마탄과 가와이에 맞춰 출시함으로써 기술을 공동체의 문화적 순간과 연결했다.

사용자들은 말을 걸어 마야를 가르치므로, 모든 상호작용이 곧 제품 사용이자 보존 활동이 된다.

영화는 AI에 이야기를 부여해 기술 제품을 정서적으로 이해할 수 있게 만들었다.

기술적 우위를 지닌 브랜드는 그에 관한 메시지에 비용을 들이는 대신 도구를 만들어 목적을 보여줄 수 있다. 제품 자체가 광고가 된다.

마야는 페스타 카아마탄과 하리 가와이를 앞두고 2025년 5월에 출시되었으며, 축제 단편 영화와 시즌 프로모션이 뒷받침했다. 이 캠페인은 칸칠 어워즈 2025에서 디지털 경험 부문 최고 문화 통찰 활용상 동상을 받으며 인정받았고, Naga DDB Tribal과 Replyr.ai의 크리에이티브-테크놀로지 협업을 보여주었다.