CelcomDigi criou um chatbot de IA que revitaliza línguas de Bornéu em declínio — e ganhou um Kancil

Em toda a ilha de Bornéu, línguas nativas como o iban e o dusun estão a desaparecer à medida que a urbanização e a globalização empurram as gerações mais jovens para o malaio e o inglês. Para os festivais de colheita Kaamatan e Gawai, a CelcomDigi quis celebrar as línguas nativas da Malásia Oriental de uma forma moderna.

A abordagem convencional teria sido um filme festivo e emotivo sobre o património. A CelcomDigi foi mais longe: criou a Maya, um chatbot de IA com a personalidade de uma menina da Malásia Oriental de 12 anos, curiosa e faladora, desenvolvido com a Replyr.ai.

A Maya fala iban e dusun, conversa com falantes locais e aprende mais a cada conversa — pergunta sobre rituais e costumes e depois partilha esse conhecimento com a comunidade. Um filme complementar, «Maya: Pewaris Suara Masa Depan», mostrava a personagem a viajar pelo Sabah e pelo Sarawak, espelhando a missão do chatbot.

O trabalho ganhou um Bronze nos Kancil Awards 2025 na categoria de Melhor Uso de Insights Culturais em Experiências Digitais, e transformou a capacidade de IA de uma operadora de telecomunicações numa ferramenta que as comunidades podiam realmente usar, em vez de uma alegação que só podiam observar.

Não publicitar o património — construir a ferramenta

A própria ferramenta — um chatbot que aprende uma língua através da conversa — é a mensagem tornada real.

O lançamento para o Kaamatan e o Gawai ligou a tecnologia ao próprio momento cultural das comunidades.

Os utilizadores ensinam a Maya falando, pelo que cada interação é simultaneamente uso do produto e preservação.

O filme deu à IA uma história, tornando um produto técnico emocionalmente legível.

Uma marca com uma vantagem tecnológica pode demonstrar propósito construindo a ferramenta, em vez de pagar por uma mensagem sobre ela. O produto faz a publicidade.

A Maya foi lançada em maio de 2025, antes do Pesta Kaamatan e do Hari Gawai, apoiada por uma curta-metragem festiva e por promoções sazonais. A campanha foi reconhecida nos Kancil Awards 2025 com um Bronze na categoria de Melhor Uso de Insights Culturais em Experiências Digitais, e divulgou a parceria de tecnologia criativa da Naga DDB Tribal com a Replyr.ai.