TNT machte die SIM-Registrierung lustig und registrierte 29,8 Millionen Teilnehmer

TNT, die Wertmarke von PLDTs Mobilfunkeinheit Smart Communications, richtet sich an einfache Filipinos. Im Jahr 2023 verlangte die Regierung, dass jede SIM bis zum 26. April registriert sein muss, sonst werde sie deaktiviert, um Betrugs- und Spam-SMS einzudämmen. Doch nach drei Monaten hatten nur 54 % der Nutzerbasis von TNT registriert – Millionen Teilnehmer riskierten, ihre Nummern zu verlieren, und damit auch TNTs Geschäft.

Andere Telcos reagierten mit Angst: von Prominenten unterstützte Werbespots im öffentlichen Interesse, die vor der Abschaltung warnten. Die Menschen schalteten ab. TNT und die Agentur GIGIL wählten den entgegengesetzten Weg und setzten auf TNTs verspielte „Fun-Telco“-Persönlichkeit mit der Erkenntnis, dass eine deaktivierte SIM keine sozialen Medien, kein Banking, keinen Kontakt bedeutet – kein Leben.

GIGIL drehte drei kurze Comedy-Filme, die absurde Folgen der Nichtregistrierung zeigten: eine Mutter, die von der Anerkennung ihrer Familie ausgeschlossen ist, weil sich ihre Nummer geändert hat; ein Mann mit Ausweisen, die am ganzen Körper tätowiert sind, weil er kein Einmalpasswort empfangen konnte; und ein Mann, der Brieftauben anstelle von sozialen Medien nutzt. Sie wurden dort veröffentlicht, wo Filipinos tatsächlich Zeit verbringen – auf Facebook, TikTok und YouTube.

Die Filme erzielten 56,8 Millionen Aufrufe und 1,6 Millionen Interaktionen auf den ausgewählten Plattformen (über 100 Millionen Aufrufe insgesamt in den sozialen Medien, nach Zählung von adobo). Innerhalb von zehn Tagen registrierten sich mehr als 7 Millionen TNT-Teilnehmer, und die Kampagne trieb letztlich 29,8 Millionen registrierte SIMs voran – die meisten aller philippinischen Telcos – und erreichte eine Kundenbindung von 80 %.

Angstwerbung wurde ignoriert; absurder Humor nicht

Es behandelte das Gesetz wie ein Content-Briefing: Die Compliance-Botschaft wurde als genau die Art von Video getarnt, die Filipinos ohnehin anklicken würden.

Die Angst war real, aber der Rahmen war lustig, sodass die Warnung durch Shares, Memes und Mundpropaganda weitergetragen wurde, statt ignoriert zu werden.

Markennennungen stiegen während der Kampagne um das 100-Fache und die positive Stimmung kletterte von 12,6 % auf 51,1 % – der Humor schuf Zuneigung, nicht nur Compliance.

Die philippinische Regierung nutzte die Filme schließlich in ihrer eigenen Registrierungskampagne – eine kostenlose Empfehlung, die kein Mediaeinkauf kaufen kann.

Wenn das Publikum Angsttaktiken abgeschaltet hat, kann Humor mehr liefern als Angst. Compliance wie Inhalte aussehen zu lassen, die Menschen ohnehin anklicken würden, kann Massenverhalten bewegen, das angstbasierte Botschaften nicht bewegen konnten.

TNT wurde der Nr.-1-Telco der Philippinen für erfolgreiche Registrierungen und übertraf vier Wettbewerber mit 29,8 Millionen registrierten SIMs und 80 % Bindung, und sein „Mother“-Film gewann aufeinanderfolgende ADFEST-Goldmedaillen – Film Lotus 2024 und Effective Lotus 2025 – sowie ein Stevies 2024 Gold, APAC Effie 2024 Silber und den YouTube Works Philippines „Force for Good“-Award. Ende 2024 blieb TNT mit fast 35 Millionen Teilnehmern die größte Mobilfunkmarke des Landes.