TNT hizo divertido el registro de SIM y registró a 29,8 millones de suscriptores

TNT, la marca de valor de la unidad inalámbrica de PLDT, Smart Communications, está dirigida a los filipinos comunes. En 2023 el gobierno exigió que toda SIM se registrara antes del 26 de abril o sería desactivada, para frenar los mensajes de estafa y spam. Pero tras tres meses solo el 54% de la base de usuarios de TNT se había registrado: millones de suscriptores corrían el riesgo de perder sus números, y con ellos el negocio de TNT.

Otras operadoras respondieron con miedo: anuncios de servicio público con celebridades que advertían sobre la desconexión. La gente dejó de prestar atención. TNT y la agencia GIGIL eligieron el camino opuesto, apoyándose en la personalidad juguetona de TNT como 'operadora divertida', con la idea de que una SIM desactivada significa sin redes sociales, sin banca, sin contacto: sin vida.

GIGIL hizo tres cortometrajes de comedia que mostraban las consecuencias absurdas de no registrarse: una madre excluida del reconocimiento de su propia familia porque su número cambió, un hombre con documentos de identidad tatuados por todo el cuerpo porque no podía recibir una contraseña de un solo uso, y un hombre que usaba palomas mensajeras en lugar de redes sociales. Se publicaron donde los filipinos realmente pasan el tiempo: Facebook, TikTok y YouTube.

Las películas obtuvieron 56,8 millones de visualizaciones y 1,6 millones de interacciones en las plataformas seleccionadas (más de 100 millones de visualizaciones en total en redes sociales, según el conteo de adobo). En diez días se registraron más de 7 millones de suscriptores de TNT, y la campaña acabó impulsando 29,8 millones de SIM registradas, la mayor cifra de cualquier operadora filipina, con una retención de clientes del 80%.

Los anuncios de miedo fueron ignorados; el humor absurdo no lo sería

Trató la ley como un brief de contenido: el mensaje de cumplimiento se disfrazó del tipo de vídeo que los filipinos habrían hecho clic de todos modos.

El miedo era real, pero el marco era divertido, así que la advertencia viajó mediante compartidos, memes y boca a boca en lugar de ser ignorada.

Las menciones de marca aumentaron cien veces durante la campaña y el sentimiento positivo subió del 12,6% al 51,1%: el humor generó afecto, no solo cumplimiento.

El gobierno filipino acabó usando las películas en su propia campaña de registro, un respaldo gratuito que ninguna compra de medios podría pagar.

Cuando la audiencia ha dejado de prestar atención a las tácticas de miedo, el humor puede rendir más que el miedo. Hacer que el cumplimiento parezca contenido que la gente habría hecho clic de todos modos puede mover un comportamiento masivo que la mensajería basada en el miedo no logró mover.

TNT se convirtió en la operadora filipina número 1 en registros exitosos, superando a cuatro competidoras con 29,8 millones de SIM registradas y un 80% de retención, y su película 'Mother' ganó oros consecutivos en ADFEST —Film Lotus en 2024 y Effective Lotus en 2025—, además de un oro en los Stevies 2024, una plata en APAC Effie 2024 y el premio 'Force for Good' de YouTube Works Philippines. A finales de 2024, TNT seguía siendo la mayor marca móvil del país con casi 35 millones de suscriptores.