O leiteiro fez as pessoas desejarem a academia ao trancar seus audiolivros favoritos lá dentro

No início da década de 2010, décadas de pesquisa sobre autocontrole haviam convergido em duas alavancas para fazer as pessoas adotarem um comportamento de "dever" como se exercitar: dar-lhes um motivo para querer mais aquilo (educação, pressão social, lembretes) ou fazer com que pular aquilo custasse algo (contratos de compromisso que implicam perder um depósito, multas, prestação de contas pública). Ambas as alavancas travam a mesma batalha difícil, porque os benefícios do comportamento de dever são reais, mas distantes, enquanto a atração que afasta dele — o sofá, um programa, um lanche — é imediata e não exige força de vontade alguma.

Milkman havia notado a assimetria em sua própria vida: ela só se permitia ouvir romances de tirar o fôlego como Jogos Vorazes enquanto estava na academia, e percebeu que passou a querer ir. Mas ninguém havia estudado se reter deliberadamente um prazer já amado, exceto durante um comportamento de dever, de fato criava nova motivação, ou se era apenas uma peculiaridade pessoal que por acaso funcionava com ela — e nenhuma versão da literatura padrão sobre dispositivos de compromisso, construída em torno de penalidades por não comparecer, testava recompensar a presença com algo que as pessoas já desejavam.

Trancou audiolivros tentadores à academia para que querer a história e querer se exercitar se tornassem o mesmo querer, deixando o desejo atrair as pessoas sem fiscalização externa.

O apelo imediato do audiolivro se sobrepõe ao benefício adiado do exercício, tornando a ida à academia imediatamente recompensadora.

Restringir o acesso ao audiolivro apenas na academia cria um único portão tanto para o querer quanto para o dever, de modo que o impulso de ouvir puxa a pessoa para a academia.

A restrição se autorregula, sem exigir monitoramento externo nem penalidades, já que o dispositivo só funciona na academia.

Os participantes valorizaram a restrição o suficiente para pagar por ela, mostrando que a intervenção criou demanda genuína por autocontrole.

Combine um prazer desejado com uma tarefa de baixa motivação, restringindo o acesso ao prazer apenas durante a tarefa, para que os desejos existentes impulsionem o comportamento.

Os participantes com acesso aos audiolivros apenas na academia frequentaram a academia 51% mais vezes que o grupo de controle e 29% mais que o grupo apenas instruído a se autorrestringir — uma diferença que persistiu, ainda que enfraquecida, durante uma queda de frequência na semana do Dia de Ação de Graças que atingiu os três grupos. Após o fim do estudo, 61% dos participantes optaram por pagar (em média US$ 6,91) para manter restrições de acesso apenas na academia em seus próprios iPods, revelando demanda real por um dispositivo que lhes tirava a escolha de propósito.