Milkman a donné envie aux gens d'aller à la salle de sport en y enfermant leurs livres audio préférés

Au début des années 2010, des décennies de recherche sur la maîtrise de soi avaient convergé vers deux leviers pour amener les gens à adopter un comportement « à faire » comme l'exercice physique : leur donner une raison de le vouloir davantage (éducation, pression sociale, rappels) ou faire en sorte que l'éviter coûte quelque chose (contrats d'engagement entraînant la perte d'un dépôt, amendes, responsabilité publique). Les deux leviers livrent le même combat difficile, car les bénéfices du comportement « à faire » sont réels mais lointains, tandis que l'attrait qui en détourne — le canapé, une série, un en-cas — est immédiat et ne demande aucune force de volonté.

Milkman avait remarqué cette asymétrie dans sa propre vie : elle ne s'autorisait à écouter des romans captivants comme The Hunger Games qu'à la salle de sport, et se surprenait à vouloir y aller. Mais personne n'avait étudié si le fait de retenir délibérément une indulgence déjà appréciée, sauf pendant un comportement « à faire », créait réellement une nouvelle motivation, ou s'il s'agissait simplement d'une particularité personnelle qui marchait par hasard sur elle — et aucune version de la littérature standard sur les dispositifs d'engagement, construite autour de pénalités en cas d'absence, ne testait la récompense de la présence par quelque chose que les gens désiraient déjà.

En réservant des livres audio tentants à la salle de sport, le désir de connaître l'histoire et le désir de faire de l'exercice sont devenus un seul et même désir, permettant à l'envie d'attirer les gens sans contrainte externe.

L'attrait immédiat du livre audio l'emporte sur le bénéfice différé de l'exercice, rendant la visite à la salle de sport immédiatement gratifiante.

Restreindre l'accès au livre audio uniquement à la salle de sport crée une porte unique pour le désir et le devoir, de sorte que l'impulsion d'écouter pousse la personne à la salle de sport.

La restriction s'applique d'elle-même, sans nécessiter de surveillance externe ni de pénalités, car le dispositif ne fonctionne qu'à la salle de sport.

Les participants accordaient assez de valeur à la restriction pour la payer, ce qui montre que l'intervention créait une véritable demande de maîtrise de soi.

Associer une indulgence désirée à une tâche peu motivante, en restreignant l'accès à l'indulgence uniquement pendant la tâche, afin que les envies existantes orientent le comportement.

Les participants ayant accès aux livres audio uniquement à la salle de sport s'y rendaient 51 % plus souvent que le groupe témoin et 29 % plus souvent que le groupe simplement invité à s'autorestrendre — un écart qui a persisté, bien qu'atténué, à travers une chute de fréquentation pendant la semaine de Thanksgiving qui a touché les trois groupes. Après la fin de l'étude, 61 % des participants ont choisi de payer (en moyenne 6,91 $) pour maintenir des restrictions de salle de sport uniquement sur leurs propres iPods, révélant une véritable demande pour un dispositif qui leur retirait délibérément le choix.