Milkman weckte Lust aufs Fitnessstudio, indem er dort die Lieblings-Hörbücher einsperrte

Bis in die frühen 2010er Jahre hatte sich die jahrzehntelange Forschung zur Selbstkontrolle auf zwei Hebel verständigt, um Menschen zu einem „Sollte“-Verhalten wie Sport zu bewegen: ihnen einen Grund geben, es mehr zu wollen (Aufklärung, sozialer Druck, Erinnerungen) oder das Auslassen etwas kosten lassen (Selbstverpflichtungsverträge, die eine Einzahlung verfallen lassen, Geldstrafen, öffentliche Rechenschaft). Beide Hebel kämpfen denselben mühsamen Kampf, denn der Nutzen des Sollte-Verhaltens ist real, aber fern, während die Ablenkung davon – das Sofa, eine Serie, ein Snack – unmittelbar ist und überhaupt keine Willenskraft erfordert.

Milkman war diese Asymmetrie in ihrem eigenen Leben aufgefallen: Sie erlaubte sich, fesselnde Romane wie Die Tribute von Panem nur im Fitnessstudio zu hören, und ertappte sich dabei, dass sie hingehen wollte. Doch niemand hatte untersucht, ob das bewusste Vorenthalten einer bereits geliebten Versuchung außer während eines Sollte-Verhaltens tatsächlich neue Motivation erzeugte oder ob es nur eine persönliche Eigenheit war, die zufällig bei ihr funktionierte – und keine Version der üblichen Literatur zu Selbstverpflichtungsinstrumenten, die auf Strafen fürs Nichterscheinen aufbaut, testete die Belohnung von Anwesenheit mit etwas, nach dem Menschen bereits verlangten.

Verlockende Hörbücher wurden an das Fitnessstudio gebunden, sodass das Verlangen nach der Geschichte und das Verlangen nach dem Training dasselbe Verlangen wurden und die Begierde die Menschen ohne externe Durchsetzung hineinzog.

Der unmittelbare Reiz des Hörbuchs überwiegt den verzögerten Nutzen des Trainings und macht den Fitnessstudio-Besuch sofort belohnend.

Die Beschränkung des Zugangs zum Hörbuch nur im Fitnessstudio schafft ein einziges Tor für Wollen und Sollen, sodass der Impuls zuzuhören die Person ins Fitnessstudio zieht.

Die Beschränkung setzt sich selbst durch und erfordert keine externe Überwachung oder Strafen, da das Gerät nur im Fitnessstudio funktioniert.

Die Teilnehmer schätzten die Beschränkung so sehr, dass sie dafür bezahlten, was zeigt, dass die Intervention echte Nachfrage nach Selbstkontrolle erzeugte.

Bündeln Sie eine erwünschte Versuchung mit einer Aufgabe mit geringer Motivation und beschränken Sie den Zugang zur Versuchung nur während der Aufgabe, sodass bestehende Gelüste das Verhalten antreiben.

Teilnehmer mit Hörbuchzugang nur im Fitnessstudio gingen 51 % häufiger ins Fitnessstudio als die Kontrollgruppe und 29 % häufiger als die Gruppe, die lediglich gebeten wurde, sich selbst einzuschränken – eine Lücke, die bestehen blieb, wenn auch abgeschwächt, durch einen Einbruch der Anwesenheit in der Thanksgiving-Woche, der alle drei Gruppen traf. Nach Ende der Studie entschieden sich 61 % der Teilnehmer, dafür zu zahlen (durchschnittlich 6,91 US-Dollar), um die Beschränkung auf das Fitnessstudio auf ihren eigenen iPods beizubehalten, was eine echte Nachfrage nach einem Gerät offenbarte, das ihnen absichtlich die Wahl nahm.