L'unité « Nudge » et HMRC ont mobilisé 2,4 millions de livres en indiquant aux contribuables en retard que la plupart des habitants de leur région avaient payé

HM Revenue & Customs envoyait la même lettre de rappel standard aux contribuables qui avaient déclaré mais n'avaient pas encore payé leur impôt depuis des années, se contentant essentiellement de rappeler le montant dû et les conséquences du non-paiement, avec des taux de réponse qui s'étaient stabilisés — le levier par défaut auquel les administrations fiscales recourent pour améliorer le paiement à échéance est l'escalade des menaces : amendes plus lourdes, langage d'exécution plus explicite, orientation plus rapide vers le recouvrement.

Le Behavioural Insights Team du Cabinet Office britannique, créé en 2010 et communément appelé le « Nudge Unit », a entrepris de tester autre chose avec HMRC : plutôt que de rendre la sanction plus effrayante, indiquer aux contribuables un fait exact sur ce que faisaient réellement leurs pairs, en partant de l'hypothèse que les gens calibrent en partie leur propre conformité sur la base de ce qu'ils croient du nombre d'autres personnes qui se conforment.

Environ 100 000 contribuables qui devaient un impôt déclaré mais non payé ont été répartis aléatoirement entre plusieurs variantes de lettres de rappel, dont la plus efficace ajoutait une déclaration spécifique de norme sociale — que la grande majorité des personnes de la zone locale ou de la ville du destinataire avait déjà payé son impôt à temps — plutôt que de répéter le montant dû ou la sanction en cas de non-paiement. Aucune amende n'a été augmentée, aucun nouveau mécanisme d'exécution n'a été introduit ; le seul changement était une phrase ajoutée énonçant une norme locale exacte.

Remplacer la menace d'une sanction plus lourde par une norme sociale exacte : dire aux contribuables en retard que la plupart des habitants de leur région avaient déjà payé a corrigé une croyance erronée et modifié les comportements.

Les contribuables en retard supposaient probablement que le non-paiement était courant, si bien qu'énoncer la véritable norme locale a corrigé cette croyance.

Les gens calibrent leur propre conformité sur ce que font leurs pairs, si bien qu'une norme crédible modifie ce qui semble attendu.

Les groupes de référence locaux renforcent l'identification, ce qui accroît l'influence de la norme.

Le changement a coûté une phrase, si bien que le gain de 2,4 millions de livres a largement dépassé le coût du test.

Avant d'escalader les menaces, tester si corriger une norme sociale mal perçue à l'aide d'un groupe de référence exact et spécifique modifie les comportements à moindre coût.

Les taux de paiement sont passés d'environ 67,5 % dans le groupe de contrôle recevant la lettre standard à jusqu'à environ 83 % avec le message de norme le plus localisé, centré sur la « ville d'origine » — accélérant le versement d'environ 2,4 millions de livres d'impôts dans une fenêtre d'essai de 23 jours, le Behavioural Insights Team prévoyant que l'approche pourrait accélérer le recouvrement d'environ 160 millions de livres de dettes fiscales sur une période de six semaines si elle était appliquée à grande échelle.