넛지 유닛과 HMRC, 연체 납세자들에게 '대부분의 지역 주민이 이미 납부했다'고 알려 240만 파운드 회수

국세청(HM Revenue & Customs)은 수년간 신고는 했으나 아직 세금을 납부하지 않은 납세자들에게 동일한 표준 독촉장을 보냈다. 이는 사실상 납부해야 할 금액과 미납 시의 결과를 다시 한 번 상기시키는 내용이었고, 응답률은 정체 상태에 머물러 있었다. 세무 당국이 기한 내 납부를 개선하기 위해 기본적으로 동원하는 수단은 위협의 강화다. 즉 더 큰 과태료, 더 노골적인 집행 문구, 더 빠른 징수 절차 회부 등이다.

2010년에 설립되어 흔히 '넛지 유닛(Nudge Unit)'으로 알려진 영국 내각부 산하 행동과학팀(Behavioural Insights Team)은 HMRC와 함께 다른 접근법을 시험해 보기로 했다. 처벌을 더 무섭게 만드는 대신, 동료들이 실제로 어떤 행동을 하고 있는지에 관한 정확한 사실을 납세자들에게 알려주는 것이었다. 이는 사람들이 자신의 준법 수준을 다른 사람들이 얼마나 준법을 지키는지에 대한 믿음에 부분적으로 맞춰 조정한다는 이론에 근거한 것이다.

신고했으나 미납된 세금을 보유한 약 10만 명의 납세자들이 여러 가지 독촉장 변형에 무작위로 배정되었으며, 그중 가장 효과적이었던 변형은 납부해야 할 금액이나 미납 시의 과태료를 반복하는 대신, 수령인 본인의 지역 또는 마을에서 대다수의 사람들이 이미 제때 세금을 납부했다는 구체적인 사회 규범 문구를 추가한 것이었다. 과태료는 인상되지 않았고, 새로운 집행 메커니즘도 도입되지 않았다. 유일한 변화는 정확한 지역 규범을 명시한 문장 하나가 추가된 것이었다.

더 큰 처벌에 대한 위협을 정확한 사회 규범으로 대체했다. 연체 납세자들에게 대부분의 지역 주민이 이미 납부했다고 알려줌으로써 잘못된 믿음을 바로잡고 행동을 변화시켰다.

연체 납세자들은 미납이 흔한 일이라고 짐작했을 가능성이 크므로, 실제 지역 규범을 알려줌으로써 그 믿음을 바로잡았다.

사람들은 동료들이 하는 행동에 맞춰 자신의 준법 수준을 조정하므로, 신뢰할 수 있는 규범은 무엇이 기대되는 행동인지에 대한 인식을 바꾼다.

지역 준거 집단은 동일시를 높여 규범의 영향력을 강화한다.

변화에는 문장 하나만 들었으므로, 240만 파운드의 이득은 시험 비용을 훨씬 능가했다.

위협을 강화하기 전에, 정확하고 구체적인 준거 집단을 통해 잘못 인식된 사회 규범을 바로잡는 것이 더 저렴하게 행동을 변화시키는지 시험해 보아야 한다.

납부율은 표준 독촉장을 받은 통제 집단의 약 67.5%에서 가장 지역화된 '고향 마을' 규범 메시지를 받은 경우 약 83%까지 상승했다. 이는 23일간의 시험 기간 내에 약 240만 파운드의 세금 납부를 앞당겨 징수한 것이며, 행동과학팀은 이 접근법을 대규모로 적용할 경우 6주 동안 약 1억 6천만 파운드의 체납 세금 징수를 앞당길 수 있을 것으로 전망했다.