La Unidad de Impulso del Comportamiento y HMRC movieron 2,4 millones de libras diciendo a los morosos que la mayoría de los vecinos ya había pagado

HM Revenue & Customs enviaba la misma carta de recordatorio estándar a los contribuyentes que habían declarado pero aún no habían pagado su factura fiscal durante años, esencialmente reiterando el importe adeudado y las consecuencias del impago, con tasas de respuesta que se habían estancado — la palanca por defecto a la que recurren las autoridades fiscales para mejorar el pago puntual es la escalada de amenazas: multas mayores, lenguaje de ejecución más explícito, derivación más rápida a cobros.

El Behavioural Insights Team de la Cabinet Office del Reino Unido, establecido en 2010 y popularmente conocido como la 'Nudge Unit' (Unidad de Impulso del Comportamiento), se propuso probar algo diferente con HMRC: en lugar de hacer más aterradora la sanción, decir a los contribuyentes un dato exacto sobre lo que sus pares estaban haciendo realmente, bajo la teoría de que las personas calibran su propio cumplimiento en parte según una creencia sobre cuántos otros están cumpliendo.

Alrededor de 100.000 contribuyentes que debían impuestos declarados pero no pagados fueron aleatorizados entre varias variantes de cartas de recordatorio, la más eficaz de las cuales añadía una declaración específica de norma social — que la gran mayoría de las personas en la propia zona local o ciudad del destinatario ya había pagado sus impuestos a tiempo — en lugar de repetir el importe adeudado o la sanción por impago. No se aumentó ninguna multa, no se introdujo ningún mecanismo de ejecución nuevo; el único cambio fue una frase añadida que declaraba una norma local exacta.

Sustituyó la amenaza de una sanción mayor por una norma social exacta: decir a los morosos que la mayoría de los vecinos ya había pagado corrigió una creencia errónea y movió el comportamiento.

Es probable que los morosos supusieran que el impago era común, por lo que declarar la verdadera norma local corrigió esa creencia.

Las personas calibran su propio cumplimiento según lo que hacen sus pares, por lo que una norma creíble desplaza lo que se siente como esperado.

Los grupos de referencia locales aumentan la identificación, reforzando la influencia de la norma.

El cambio costó una frase, por lo que la ganancia de 2,4 millones de libras superó con creces el coste de la prueba.

Antes de escalar las amenazas, probar si corregir una norma social mal percibida con un grupo de referencia exacto y específico cambia el comportamiento de forma más económica.

Las tasas de pago subieron de aproximadamente el 67,5 % en el grupo de control con la carta estándar hasta cerca del 83 % con el mensaje de norma más localizado de 'ciudad natal' — adelantando un estimado de 2,4 millones de libras en pagos de impuestos dentro de una ventana de prueba de 23 días, y el Behavioural Insights Team proyectó que el enfoque podría adelantar aproximadamente 160 millones de libras de cobro de deuda fiscal durante un período de seis semanas si se aplicara a escala.