ナッジ・ユニットとHMRC、滞納者に「地元の大半は納付済み」と伝えて240万ポンドを回収

歳入関税庁（HMRC）は、申告は済ませたものの納税額をまだ支払っていない納税者に対し、長年にわたり同一の標準的な督促状を送付してきた。その内容は事実上、納付すべき金額と未納の帰結を繰り返すもので、反応率は頭打ちになっていた。税務当局が納期限内の納付を改善するために取る既定の手段は、脅しのエスカレートである。すなわち、より高額な罰金、より露骨な執行文言、より早い徴収への移行だ。

2010年に設立され、一般に「ナッジ・ユニット」として知られる英国内閣府の行動洞察チーム（Behavioural Insights Team）は、HMRCとともに別のことを試すべく動き出した。罰則をより恐ろしくするのではなく、同僚や周囲の人々が実際にどう行動しているかについての正確な事実を納税者に伝えるというもので、人々は自分自身のコンプライアンスを、他の何人くらいが遵守しているかについての信念に部分的に照らして調整する、という理論に基づいていた。

申告済みだが未納の税を負う約10万人の納税者が、複数の督促状の変種に無作為に割り付けられた。そのうち最も効果的だったものは、納付すべき金額や未納の罰則を繰り返すのではなく、受取人自身の地元地域や町の人々の大多数がすでに期限内に納税を済ませているという、具体的な社会的規範の記述を加えたものだった。罰金は引き上げられず、新たな執行の仕組みも導入されなかった。唯一の変更は、正確な地元の規範を述べる一文を加えたことだけだった。

より大きな罰則という脅しを、正確な社会的規範に置き換えた。滞納者に地元の大半がすでに納付済みだと伝えることで、誤った信念が正され、行動が動いた。

滞納者は未納が一般的だと想定していた可能性が高く、真の地元の規範を述べることでその信念が正された。

人々は自分自身のコンプライアンスを周囲の人々の行動に照らして調整するため、信頼できる規範は「期待されている」と感じられるものを変える。

地元の参照集団は同一視を強め、規範の影響力を高める。

変更のコストは一文だけであったため、240万ポンドの利得は試験のコストをはるかに上回った。

脅しをエスカレートする前に、誤って認識された社会的規範を、正確で具体的な参照集団を用いて正すことで、より低コストで行動が変わるかどうかを試験せよ。

納付率は、標準的な督促状を送った対照群のおよそ67.5%から、最も地域に即した「地元の町」の規範メッセージでは約83%にまで上昇した。これにより、23日間の試験期間内に推定240万ポンドの納税が前倒しされ、行動洞察チームは、この手法を大規模に適用すれば6週間で約1億6000万ポンドの税滞納の徴収を前倒しできると見込んでいる。