Unidade de Nudge e HMRC movimentaram £2,4 milhões ao dizer aos contribuintes atrasados que a maioria dos locais já havia pago

A HM Revenue & Customs enviava a mesma carta de lembrete padrão aos contribuintes que haviam declarado, mas ainda não haviam pago a sua conta fiscal por anos, essencialmente reiterando o valor devido e as consequências do não pagamento, com taxas de resposta que haviam estagnado — a alavanca padrão a que as autoridades fiscais recorrem para melhorar o pagamento pontual é a escalada da ameaça: multas maiores, linguagem de execução mais explícita, encaminhamento mais rápido para cobrança.

A Behavioural Insights Team do Cabinet Office do Reino Unido, criada em 2010 e popularmente conhecida como a 'Nudge Unit', propôs-se a testar algo diferente com a HMRC: em vez de tornar a penalidade mais assustadora, informar aos contribuintes um fato preciso sobre o que seus pares estavam realmente fazendo, com base na teoria de que as pessoas calibram sua própria conformidade em parte com base na crença sobre quantos outros estão em conformidade.

Cerca de 100.000 contribuintes que deviam imposto declarado mas não pago foram randomizados entre várias variantes de cartas de lembrete, a mais eficaz das quais acrescentava uma declaração específica de norma social — que a grande maioria das pessoas na própria área local ou cidade do destinatário já havia pago seu imposto em dia — em vez de repetir o valor devido ou a penalidade por não pagamento. Nenhuma multa foi aumentada, nenhum novo mecanismo de execução foi introduzido; a única mudança foi uma frase acrescentada declarando uma norma local precisa.

Substituiu a ameaça de uma penalidade maior por uma norma social precisa: dizer aos contribuintes atrasados que a maioria dos locais já havia pago corrigiu uma crença equivocada e mudou o comportamento.

Os contribuintes atrasados provavelmente presumiam que o não pagamento era comum, então declarar a verdadeira norma local corrigiu essa crença.

As pessoas calibram sua própria conformidade com base no que os pares fazem, então uma norma credível desloca o que parece esperado.

Grupos de referência locais aumentam a identificação, fortalecendo a influência da norma.

A mudança custou uma frase, então o ganho de £2,4 milhões superou em muito o custo do teste.

Antes de escalar ameaças, teste se corrigir uma norma social mal percebida com um grupo de referência preciso e específico muda o comportamento de forma mais barata.

As taxas de pagamento subiram de cerca de 67,5% no grupo de controle com carta padrão para até cerca de 83% com a mensagem de norma 'cidade natal' mais localizada — antecipando uma estimativa de £2,4 milhões em pagamentos de impostos dentro de uma janela de teste de 23 dias, com a Behavioural Insights Team projetando que a abordagem poderia antecipar cerca de £160 milhões de cobrança de dívida fiscal ao longo de um período de seis semanas se aplicada em escala.