Nudge Unit und HMRC veranlassten 2,4 Mio. £ Zahlungseingang, indem sie Säumigen mitteilten, die meisten Einheimischen hätten gezahlt

HM Revenue & Customs verschickte jahrelang denselben Standard-Erinnerungsbrief an Steuerpflichtige, die ihre Steuerschuld erklärt, aber noch nicht beglichen hatten; darin wurden im Wesentlichen der geschuldete Betrag und die Folgen der Nichtzahlung wiederholt, wobei die Rücklaufquoten stagnierten – der Standardhebel, zu dem Steuerbehörden greifen, um pünktliche Zahlungen zu verbessern, ist die Eskalation von Drohungen: höhere Bußgelder, explizitere Vollstreckungssprache, schnellere Weiterleitung an die Beitreibung.

Das Behavioural Insights Team des britischen Cabinet Office, 2010 gegründet und allgemein als „Nudge Unit“ bekannt, wollte mit HMRC etwas anderes erproben: Statt die Strafe furchteinflößender zu machen, den Steuerpflichtigen eine zutreffende Tatsache darüber mitzuteilen, was ihre Peers tatsächlich taten – nach der Theorie, dass Menschen ihr eigenes Compliance-Verhalten teilweise an der Vorstellung ausrichten, wie viele andere compliant sind.

Rund 100.000 Steuerpflichtige, die erklärte, aber unbezahlte Steuern schuldeten, wurden randomisiert auf mehrere Varianten von Erinnerungsbriefen verteilt; die wirksamste davon ergänzte eine konkrete Aussage zur sozialen Norm – dass die große Mehrheit der Menschen im eigenen lokalen Umfeld oder Wohnort des Empfängers ihre Steuer bereits pünktlich gezahlt hatte –, statt den geschuldeten Betrag oder die Strafe für Nichtzahlung zu wiederholen. Kein Bußgeld wurde erhöht, kein neuer Vollstreckungsmechanismus eingeführt; die einzige Änderung war ein zusätzlicher Satz, der eine zutreffende lokale Norm benannte.

Ersetzte die Drohung mit einer höheren Strafe durch eine zutreffende soziale Norm: Die Mitteilung an Säumige, die meisten Einheimischen hätten bereits gezahlt, korrigierte eine irrige Annahme und veränderte das Verhalten.

Säumige nahmen vermutlich an, Nichtzahlung sei verbreitet; die Nennung der tatsächlichen lokalen Norm korrigierte diese Annahme.

Menschen richten ihr eigenes Compliance-Verhalten an dem aus, was Peers tun; eine glaubwürdige Norm verschiebt daher, was als erwartet empfunden wird.

Lokale Referenzgruppen erhöhen die Identifikation und verstärken so den Einfluss der Norm.

Die Änderung kostete einen Satz, sodass der Gewinn von 2,4 Mio. £ die Testkosten bei Weitem überwog.

Bevor Drohungen eskaliert werden, sollte getestet werden, ob die Korrektur einer falsch wahrgenommenen sozialen Norm durch eine zutreffende, spezifische Referenzgruppe das Verhalten kostengünstiger verändert.

Die Zahlungsquoten stiegen von etwa 67,5 % in der Kontrollgruppe mit Standardbrief auf bis zu rund 83 % mit der am stärksten lokalisierten Normbotschaft zum „Heimatort“ – wodurch innerhalb eines Testfensters von 23 Tagen geschätzte 2,4 Mio. £ an Steuerzahlungen früher eingingen; das Behavioural Insights Team prognostizierte, dass der Ansatz bei flächendeckender Anwendung über einen Zeitraum von sechs Wochen etwa 160 Mio. £ an Steuerschulden früher beitreiben könnte.