A Spotify vendeu anúncios a CMOs escrevendo uma música personalizada sobre cada um deles

O negócio de publicidade do Spotify precisava que os diretores de marketing levassem o áudio digital a sério. O manual padrão do B2B — whitepapers, listas de recursos, kits de mídia — trata os profissionais de marketing como agentes de compras, e a própria equipe do Spotify chamava isso de canto mais entediante da publicidade.

A contraofensiva da FCB Nova York: como os próprios CMOs ouvem Spotify, usar a plataforma para alcançá-los. A equipe escreveu e produziu músicas originais sobre CMOs individuais — um hino country para Raja Rajamannar, da Mastercard, canções para os chefes de marketing da Frito-Lay, Kimberly-Clark, Indeed, CVS, General Mills, Haleon, Wendy's e Cadillac — cada uma adequada ao gosto musical daquela pessoa.

Cada música era ao mesmo tempo um presente, uma piada e uma demonstração do produto: para fazer uma faixa sobre um executivo específico, o Spotify tinha que provar que conhecia aquele executivo — exatamente a segmentação cirúrgica que estava vendendo. Os CMOs lisonjeados compartilharam suas músicas, levando a proposta para suas próprias redes.

A campanha ganhou o primeiro Leão de Ouro de Criatividade B2B da história no Cannes Lions de 2022 e voltou para uma segunda série no mesmo ano. No The One Show 2023, a série conquistou 31 inscrições pré-selecionadas, ajudando a FCB Nova York a liderar o festival com 86 peças pré-selecionadas no total.

Apresentar o meio cantando para o comprador com ele

Uma música sobre você é impossível de ser copiada pela concorrência: só uma plataforma com dados reais de segmentação poderia fazê-la de forma crível.

Nomear CMOs reais transformou alvos de mídia em distribuição voluntária — eles compartilharam suas próprias faixas de homenagem.

Vendeu uma sensação (o áudio é divertido e pessoal) que tabelas de preços e métricas de alcance não conseguem transmitir.

Fazer da demonstração o presente eliminou a distância do B2B entre estudo de caso e campanha.

A melhor proposta B2B é o produto usado no comprador: uma personalização que lisonjeia uma pessoa específica demonstra o poder da segmentação melhor do que qualquer estatística de alcance.

A segunda rodada, em setembro de 2022, acrescentou os CMOs da Mastercard, Haleon, Wendy's e Cadillac após o que Ann Piper, do Spotify, chamou de "respostas entusiasmadas — e divertidas" da primeira rodada. O trabalho foi reconhecido no Clio Awards, nos ANDYs, no D&AD e no The One Show, e se tornou um modelo para trabalhos B2B que se comportam como criatividade de consumo.