A EMI vendeu música sem DRM como um nível premium e pôs fim à proteção anticópia em toda a indústria

No início de 2007, toda loja de música online era um quarto trancado. O FairPlay da Apple fazia com que as faixas do iTunes tocassem apenas em iPods, e a Apple não licenciava o FairPlay a ninguém; os arquivos protegidos das lojas concorrentes nunca tocavam em um iPod. Os reguladores europeus haviam transformado essa tranca em um passivo — o provedor de defesa do consumidor da Noruega deu à Apple um prazo para abrir o FairPlay ou deixar o mercado, e a Comissão Europeia questionava o vínculo entre iTunes e iPod. A EMI, por sua vez, havia feito testes com consumidores em janeiro de 2007 e constatado que um em cada dez compradores pagaria mais por arquivos sem restrições e de qualidade superior.

Em 2 de abril de 2007, na sede da EMI em Londres, o diretor-executivo da EMI, Eric Nicoli, e Steve Jobs anunciaram que a EMI — primeira das quatro grandes gravadoras — venderia todo o seu catálogo sem DRM no mundo inteiro a partir de maio, pelo iTunes: arquivos AAC a 256 kbps, o dobro dos antigos 128, a 99p ou US$ 1,29 por faixa, com os compradores existentes podendo fazer upgrade por 30 centavos. O Register cobriu o evento; Jobs respondeu à objeção da pirataria apontando para o CD, que nunca teve DRM e ainda assim vendia mais que os downloads — o iTunes já havia movimentado 2,5 bilhões de músicas. Em outubro, a Apple já havia reduzido o iTunes Plus de volta a 99 centavos.

O desfecho veio em 6 de janeiro de 2009, quando a Apple anunciou preços escalonados de 69¢, 99¢ e US$ 1,29 e prometeu que, até o fim do trimestre, todas as 10 milhões de faixas do iTunes estariam sem DRM na qualidade iTunes Plus de 256 kbps — abrangendo Universal, Sony BMG, Warner e EMI, além de milhares de independentes, com efeito a partir daquele abril (o relato do anúncio feito pela Ars Technica). O nível premium que começou como experimento de uma gravadora tornou-se o padrão de todo o mercado, e a proteção anticópia desapareceu das vendas de música mainstream.

Vender a remoção das restrições como um upgrade premium.

O nível premium reformulou o acordo: abandonar o DRM deixou de ser uma concessão que a Apple extraía e passou a ser um produto pelo qual a EMI cobrava 30% a mais — receita, não perda de controle.

As evidências indicavam que as trancas não protegiam a receita: os CDs nunca tiveram DRM, e ainda assim o iTunes havia vendido 2,5 bilhões de músicas contra o P2P gratuito — a conveniência, não a proteção anticópia, era o que os compradores pagavam.

A regulação havia transformado o DRM em um passivo: a decisão norueguesa impôs um prazo ao FairPlay e a UE investigava o vínculo com o iPod, de modo que manter a tranca significava lutar em um tribunal após outro.

A interoperabilidade tinha demanda mensurável: os testes da EMI de janeiro de 2007 constataram que um em cada dez clientes estava disposto a pagar a mais por arquivos sem restrições — um ponto de preço real, não um slogan.

A EMI era a menor das quatro grandes e a que menos podia resistir à transição; agir primeiro lhe rendeu o holofote de marketing da Apple e a história de estar do lado do cliente.

Remover uma restrição pode ser um produto: cobre-se pela liberdade. Uma vez que um nível premium precifica o upgrade, o padrão restrito não pode sobreviver.

Após o anúncio de janeiro de 2009, todo o catálogo do iTunes ficou sem DRM naquele abril, com a nova estrutura de três níveis de preço. O próprio iTunes Plus já havia passado de um premium de US$ 1,29 para um padrão de 99¢ no fim de 2007, mostrando quão rapidamente o premium desmoronou assim que o mercado aceitou arquivos sem restrições. O DRM na música nunca voltou: os downloads morreram para os serviços de streaming, que entregam áudio desprotegido, e a proteção anticópia recuou para o vídeo e os e-books. A mudança de preços de abril de 2007 é a dobradiça em que a proteção anticópia da música terminou.