EMIはDRMフリー音楽をプレミアム層として販売し、業界全体のコピー防止を終わらせた

2007年初頭、すべてのオンライン音楽ストアは鍵のかかった部屋のようなものだった。AppleのFairPlayにより、iTunesの楽曲はiPodでのみ再生でき、AppleはFairPlayを他社に一切ライセンスしなかった。競合ストアの保護されたファイルはiPodではまったく再生できなかった。欧州の規制当局はこの鍵を負債に変えていた。ノルウェーの消費者オンブズマンはAppleにFairPlayを開放するか市場から撤退するかの期限を突きつけ、欧州委員会はiTunesとiPodの抱き合わせを問題視していた。一方EMIは2007年1月に消費者テストを実施し、購入者の10人に1人が制限のない高品質ファイルに追加料金を払う意向があることを見出していた。

2007年4月2日、EMIのロンドン本社で、EMI最高経営責任者のエリック・ニコリとスティーブ・ジョブズは、EMIが4大メジャーレーベルの中で最初に、5月からiTunesを通じて全世界でカタログ全体をDRMフリーで販売すると発表した。AACファイルは256kbpsで、従来の128の2倍、1曲99ペンスまたは1.29ドル、既存購入者は30セントでアップグレードできた。The Registerがこのイベントを報じた。ジョブズは海賊版の懸念に対して、DRMを一度も採用したことがなく、それでもダウンロードを上回る売上を維持していたCDを引き合いに出して答えた。iTunesはすでに25億曲を販売していた。10月までにAppleはiTunes Plusを99セントに値下げした。

最終局面は2009年1月6日、Appleが69セント、99セント、1.29ドルの段階的価格制を発表し、その四半期の終わりまでにiTunesの全1000万曲が256kbpsのiTunes Plus品質でDRMフリーになると約束したときに訪れた。対象はUniversal、Sony BMG、Warner、EMIに加え数千のインディーズで、その4月に発効した（発表に関するArs Technicaの報道）。1レーベルの実験として始まったプレミアム層は市場全体の標準となり、コピー防止は主流の音楽販売から消え去った。

制限の撤廃をプレミアムへのアップグレードとして販売した。

プレミアム層は取引の枠組みを変えた。DRMの撤廃はAppleが引き出した譲歩ではなく、EMIが30%高い価格を課す製品となった。つまり収益であり、制御の喪失ではなかった。

証拠は鍵が収益を守っていないことを示していた。CDにはDRMが一度もなく、それでもiTunesは無料のP2Pに対して25億曲を販売していた。購入者が対価を払っていたのはコピー防止ではなく利便性だった。

規制はDRMを負債に変えていた。ノルウェーの裁定はFairPlayに期限を設け、EUはiPodの抱き合わせを調査していたため、鍵を維持することは次々と法廷で争うことを意味した。

相互運用性には測定可能な需要があった。EMIの2007年1月のテストでは、顧客10人に1人が制限のないファイルに追加料金を払う意向を示した。それはスローガンではなく実際の価格点だった。

EMIは4大メジャーの中で最小であり、移行を最も長く耐えられない立場にあった。最初に動くことでAppleのマーケティングの注目と、顧客の味方であるという物語を手に入れた。

制限の撤廃は製品になり得る。自由に対して料金を課すのだ。一度プレミアム層がアップグレードに値付けすれば、制限付きの標準は生き残れない。

2009年1月の発表後、その4月にiTunesの全カタログが新しい3段階価格でDRMフリーになった。iTunes Plus自体はすでに2007年後半までに1.29ドルのプレミアムから99セントの標準へと移行しており、市場が制限のないファイルを受け入れるとプレミアムがいかに早く崩壊するかを示していた。音楽のDRMは二度と戻らなかった。ダウンロードは保護されていない音声を配信するストリーミングサービスへと取って代わられ、コピー防止は動画と電子書籍へと後退した。2007年4月の価格設定の動きは、音楽のコピー防止が終わった転換点である。