EMI는 DRM 없는 음악을 프리미엄 등급으로 판매했고, 업계 전체의 복제 방지를 끝냈다

2007년 초, 모든 온라인 음악 상점은 잠긴 방이었다. 애플의 FairPlay 때문에 아이튠즈의 트랙은 아이팟에서만 재생되었고, 애플은 FairPlay를 누구에게도 라이선스하지 않았다. 경쟁 상점들의 보호된 파일은 아이팟에서 전혀 재생되지 않았다. 유럽 규제 당국은 그 잠금장치를 부채로 만들었다. 노르웨이 소비자 옴부즈만은 애플에 FairPlay를 개방하거나 시장에서 철수하라는 기한을 주었고, 유럽연합 집행위원회는 아이튠즈-아이팟 결합을 문제 삼고 있었다. 한편 EMI는 2007년 1월 소비자 테스트를 진행해 구매자 10명 중 1명이 제한 없는 고품질 파일에 더 많은 돈을 지불할 의향이 있음을 발견했다.

2007년 4월 2일, EMI의 런던 본사에서 EMI 최고경영자 에릭 니콜리와 스티브 잡스는 EMI가 4대 주요 레이블 중 최초로 5월부터 아이튠즈를 통해 전 세계적으로 전체 카탈로그를 DRM 없이 판매할 것이라고 발표했다. AAC 파일은 256kbps로 기존 128의 두 배였고, 트랙당 99펜스 또는 1.29달러였으며, 기존 구매자는 30센트에 업그레이드할 수 있었다. 더 레지스터가 이 행사를 보도했고, 잡스는 불법 복제 반대론에 대해 DRM을 한 번도 적용한 적이 없으면서도 다운로드를 여전히 능가하는 CD를 지적하며 답했다. 아이튠즈는 이미 25억 곡을 판매한 상태였다. 10월까지 애플은 아이튠즈 플러스 가격을 99센트로 낮췄다.

종결은 2009년 1월 6일에 찾아왔다. 애플은 69¢, 99¢, 1.29달러의 차등 가격을 발표하고 그 분기 말까지 1,000만 개의 아이튠즈 트랙 전부가 256kbps 아이튠즈 플러스 품질로 DRM 없이 제공될 것이라고 약속했다. 유니버설, 소니 BMG, 워너, EMI와 수천 개의 인디 레이블에 걸쳐, 그해 4월부터 시행되었다(아스 테크니카의 발표 보도). 한 레이블의 실험으로 시작된 프리미엄 등급은 전체 시장의 기본값이 되었고, 복제 방지는 주류 음악 판매에서 사라졌다.

제한의 제거를 프리미엄 업그레이드로 판매하라.

프리미엄 등급은 거래의 틀을 바꿨다. DRM을 없애는 것이 애플이 강요한 양보가 아니라 EMI가 30% 더 비싸게 청구하는 상품이 된 것이다. 이는 통제력의 상실이 아니라 수익이었다.

증거는 잠금장치가 수익을 보호하지 않는다고 말했다. CD에는 DRM이 없었지만 아이튠즈는 무료 P2P에 맞서 25억 곡을 판매했다. 구매자들이 돈을 지불한 것은 복제 방지가 아니라 편의성이었다.

규제는 DRM을 부채로 만들었다. 노르웨이의 판결은 FairPlay에 기한을 설정했고 EU는 아이팟 결합을 조사하고 있었으므로, 잠금장치를 유지하는 것은 법정에서 연이어 싸우는 것을 의미했다.

상호운용성에는 측정 가능한 수요가 있었다. EMI의 2007년 1월 테스트는 고객 10명 중 1명이 제한 없는 파일에 추가 비용을 지불할 의향이 있음을 발견했다. 이는 구호가 아니라 실제 가격대였다.

EMI는 4대 주요 레이블 중 가장 작았고 전환기를 가장 오래 버티기 어려운 곳이었다. 먼저 움직임으로써 애플의 마케팅 스포트라이트와 고객 편에 서 있다는 이야기를 얻었다.

제한을 제거하는 것이 상품이 될 수 있다. 자유에 값을 매겨라. 프리미엄 등급이 업그레이드에 가격을 매기면, 제한된 기본값은 살아남을 수 없다.

2009년 1월 발표 이후 그해 4월 전체 아이튠즈 카탈로그가 새로운 3단계 가격으로 DRM 없이 제공되었다. 아이튠즈 플러스 자체는 이미 2007년 말까지 1.29달러 프리미엄에서 99센트 표준으로 옮겨갔으며, 이는 시장이 제한 없는 파일을 받아들이자 프리미엄이 얼마나 빨리 무너졌는지를 보여준다. 음악 DRM은 다시 돌아오지 않았다. 다운로드는 보호되지 않은 오디오를 제공하는 스트리밍 서비스로 사라졌고, 복제 방지는 비디오와 전자책으로 후퇴했다. 2007년 4월의 가격 조치는 음악 복제 방지가 끝난 경첩이다.