EMI a vendu de la musique sans DRM comme offre premium et mis fin à la protection contre la copie dans toute l'industrie

Début 2007, chaque boutique de musique en ligne était une pièce fermée à clé. FairPlay d'Apple faisait que les titres d'iTunes ne se lisaient que sur des iPods, et Apple ne concédait FairPlay sous licence à personne ; les fichiers protégés des boutiques concurrentes ne se lisaient jamais sur un iPod. Les régulateurs européens avaient transformé ce verrou en handicap — le médiateur des consommateurs norvégien avait donné à Apple une date limite pour ouvrir FairPlay ou quitter le marché, et la Commission européenne contestait le couplage iTunes-iPod. EMI, de son côté, avait mené des tests consommateurs en janvier 2007 et constaté qu'un acheteur sur dix paierait plus cher pour des fichiers sans restrictions et de meilleure qualité.

Le 2 avril 2007, au siège londonien d'EMI, le directeur général d'EMI, Eric Nicoli, et Steve Jobs ont annoncé qu'EMI — le premier des quatre grands labels — vendrait tout son catalogue sans DRM dans le monde entier à partir de mai via iTunes : des fichiers AAC à 256 kbps, le double des 128 précédents, à 99 pence ou 1,29 dollar par titre, les acheteurs existants pouvant effectuer une mise à niveau pour 30 cents. The Register a couvert l'événement ; Jobs a répondu à l'objection du piratage en pointant le CD, qui n'a jamais porté de DRM et se vendait encore plus que les téléchargements — iTunes avait déjà écoulé 2,5 milliards de chansons. En octobre, Apple avait ramené iTunes Plus à 99 cents.

Le dénouement est venu le 6 janvier 2009, lorsque Apple a annoncé une tarification à trois niveaux de 69 ¢, 99 ¢ et 1,29 dollar et promis que d'ici la fin du trimestre les 10 millions de titres d'iTunes seraient tous sans DRM à la qualité iTunes Plus de 256 kbps — chez Universal, Sony BMG, Warner et EMI ainsi que des milliers d'indépendants, en vigueur ce mois d'avril (le compte rendu de l'annonce par Ars Technica). L'offre premium qui avait commencé comme l'expérience d'un seul label est devenue la norme de tout le marché, et la protection contre la copie a disparu des ventes de musique grand public.

Vendre la suppression des restrictions comme une amélioration premium.

L'offre premium a recadré l'accord : abandonner le DRM a cessé d'être une concession arrachée par Apple pour devenir un produit qu'EMI facturait 30 % plus cher — un revenu, et non une perte de contrôle.

Les faits indiquaient que les verrous ne protégeaient pas les revenus : les CD n'ont jamais eu de DRM, et pourtant iTunes avait vendu 2,5 milliards de chansons face au P2P gratuit — c'était la commodité, et non la protection contre la copie, que les acheteurs payaient.

La réglementation avait fait du DRM un handicap : la décision norvégienne imposait une date limite à FairPlay et l'UE enquêtait sur le couplage avec l'iPod, si bien que conserver le verrou signifiait se battre devant un tribunal après l'autre.

L'interopérabilité avait une demande mesurable : les tests d'EMI de janvier 2007 ont constaté qu'un client sur dix était prêt à payer un supplément pour des fichiers sans restrictions — un véritable point de prix, pas un slogan.

EMI était le plus petit des quatre grands et celui qui avait le moins les moyens de survivre à la transition ; passer en premier lui a valu les projecteurs marketing d'Apple et le récit d'être du côté du client.

Supprimer une restriction peut être un produit : facturer la liberté. Une fois qu'une offre premium fixe le prix de l'amélioration, l'offre restreinte par défaut ne peut pas survivre.

Après l'annonce de janvier 2009, tout le catalogue d'iTunes est passé sans DRM ce mois d'avril, avec la nouvelle tarification à trois niveaux. iTunes Plus lui-même était déjà passé d'une offre premium à 1,29 dollar à un standard à 99 ¢ fin 2007, montrant avec quelle rapidité l'offre premium s'est effondrée une fois que le marché a accepté les fichiers sans restrictions. Le DRM musical n'est jamais revenu : les téléchargements sont morts au profit des services de streaming qui diffusent de l'audio non protégé, et la protection contre la copie s'est repliée sur la vidéo et les livres électroniques. Le changement de tarification d'avril 2007 est la charnière autour de laquelle la protection contre la copie musicale a pris fin.