EMI vendió música sin DRM como nivel premium y puso fin a la protección anticopia en toda la industria

A principios de 2007 toda tienda de música en línea era un cuarto cerrado. FairPlay de Apple hacía que las pistas de iTunes solo se reprodujeran en iPods, y Apple no licenciaba FairPlay a nadie; los archivos protegidos de las tiendas rivales nunca se reproducían en un iPod. Los reguladores europeos habían convertido ese candado en un pasivo: el defensor del consumidor de Noruega le dio a Apple un plazo para abrir FairPlay o abandonar el mercado, y la Comisión Europea cuestionaba el vínculo entre iTunes y el iPod. EMI, mientras tanto, había realizado pruebas con consumidores en enero de 2007 y descubrió que uno de cada diez compradores pagaría más por archivos sin restricciones y de mayor calidad.

El 2 de abril de 2007, en la sede londinense de EMI, el director ejecutivo de EMI, Eric Nicoli, y Steve Jobs anunciaron que EMI —la primera de los cuatro grandes sellos— vendería todo su catálogo sin DRM en todo el mundo a partir de mayo a través de iTunes: archivos AAC a 256 kbps, el doble de los 128 anteriores, a 99 peniques o 1,29 dólares por pista, y los compradores existentes podrían actualizarse por 30 centavos. The Register cubrió el evento; Jobs respondió a la objeción sobre la piratería señalando el CD, que nunca ha llevado DRM y aun así superaba en ventas a las descargas: iTunes ya había vendido 2.500 millones de canciones. Para octubre, Apple había reducido iTunes Plus a 99 centavos.

El desenlace llegó el 6 de enero de 2009, cuando Apple anunció precios escalonados de 69¢, 99¢ y 1,29 dólares y prometió que para el final del trimestre las 10 millones de pistas de iTunes estarían sin DRM con la calidad iTunes Plus de 256 kbps —en Universal, Sony BMG, Warner y EMI, además de miles de independientes, con efecto en abril de ese año (el informe de Ars Technica sobre el anuncio). El nivel premium que comenzó como el experimento de un solo sello se convirtió en la opción predeterminada de todo el mercado, y la protección anticopia desapareció de las ventas de música convencionales.

Vender la eliminación de restricciones como una mejora premium.

El nivel premium reformuló el acuerdo: eliminar el DRM dejó de ser una concesión que Apple extraía y se convirtió en un producto por el que EMI cobraba un 30% más —ingresos, no pérdida de control.

La evidencia indicaba que los candados no protegían los ingresos: los CD nunca tuvieron DRM y, aun así, iTunes había vendido 2.500 millones de canciones frente al P2P gratuito —la comodidad, no la protección anticopia, era lo que pagaban los compradores.

La regulación había convertido el DRM en un pasivo: el fallo noruego puso a FairPlay contra un plazo y la UE investigaba el vínculo con el iPod, así que mantener el candado significaba litigar en un tribunal tras otro.

La interoperabilidad tenía demanda medible: las pruebas de EMI de enero de 2007 encontraron que uno de cada diez clientes estaba dispuesto a pagar más por archivos sin restricciones —un precio real, no un eslogan.

EMI era el más pequeño de los cuatro grandes y el que menos podía resistir la transición; moverse primero le compró el foco de marketing de Apple y la historia de estar del lado del cliente.

Eliminar una restricción puede ser un producto: cobrar por la libertad. Una vez que un nivel premium pone precio a la mejora, la opción predeterminada restringida no puede sobrevivir.

Tras el anuncio de enero de 2009, todo el catálogo de iTunes quedó sin DRM ese abril con los nuevos precios de tres niveles. iTunes Plus ya había pasado de ser un premium de 1,29 dólares a un estándar de 99¢ a finales de 2007, lo que muestra con qué rapidez se derrumbó el premium una vez que el mercado aceptó archivos sin restricciones. El DRM en la música nunca volvió: las descargas murieron ante los servicios de streaming que ofrecen audio sin protección, y la protección anticopia se replegó al video y los libros electrónicos. El movimiento de precios de abril de 2007 es la bisagra en la que terminó la protección anticopia de la música.