EMI verkaufte DRM-freie Musik als Premium-Tarif und beendete den Kopierschutz für die gesamte Branche

Anfang 2007 war jeder Online-Musikladen ein verschlossener Raum. Apples FairPlay sorgte dafür, dass Titel von iTunes nur auf iPods liefen, und Apple lizenzierte FairPlay an niemanden; die geschützten Dateien konkurrierender Läden liefen auf einem iPod überhaupt nicht. Europäische Regulierer hatten dieses Schloss in eine Haftung verwandelt – Norwegens Verbraucherombudsmann setzte Apple eine Frist, FairPlay zu öffnen oder den Markt zu verlassen, und die Europäische Kommission hinterfragte die Bindung von iTunes an den iPod. EMI hatte unterdessen im Januar 2007 Verbrauchertests durchgeführt und festgestellt, dass einer von zehn Käufern mehr für uneingeschränkte Dateien höherer Qualität zahlen würde.

Am 2. April 2007 kündigten in EMIs Londoner Zentrale EMI-Chef Eric Nicoli und Steve Jobs an, dass EMI – als erstes der vier großen Labels – sein gesamtes Katalog weltweit ab Mai über iTunes DRM-frei verkaufen würde: AAC-Dateien mit 256 kbps, doppelt so viel wie die alten 128, für 99p oder 1,29 $ pro Titel, wobei bestehende Käufer für 30 Cent aufrüsten konnten. The Register berichtete über die Veranstaltung; Jobs entgegnete dem Piraterie-Einwand mit dem Hinweis auf die CD, die nie DRM getragen habe und sich dennoch besser verkaufte als Downloads – iTunes hatte bereits 2,5 Milliarden Songs abgesetzt. Bis Oktober hatte Apple iTunes Plus wieder auf 99 Cent gesenkt.

Das Endspiel kam am 6. Januar 2009, als Apple eine gestaffelte Preisgestaltung von 69¢, 99¢ und 1,29 $ ankündigte und versprach, dass bis zum Ende des Quartals alle 10 Millionen iTunes-Titel DRM-frei in der 256-kbps-Qualität von iTunes Plus sein würden – bei Universal, Sony BMG, Warner und EMI sowie Tausenden von Independent-Labels, wirksam ab April jenes Jahres (Ars Technicas Bericht über die Ankündigung). Der Premium-Tarif, der als Experiment eines einzelnen Labels begann, wurde zum Standard des gesamten Marktes, und der Kopierschutz verschwand aus dem Mainstream-Musikverkauf.

Den Wegfall von Beschränkungen als Premium-Upgrade verkaufen.

Der Premium-Tarif rahmte den Deal neu: Das Abschaffen von DRM hörte auf, ein Zugeständnis zu sein, das Apple abrang, und wurde zu einem Produkt, für das EMI 30 % mehr verlangte – Umsatz statt Kontrollverlust.

Die Belege zeigten, dass Schlösser keine Einnahmen schützten: CDs hatten nie DRM, doch iTunes hatte 2,5 Milliarden Songs gegen kostenloses P2P verkauft – Bequemlichkeit, nicht Kopierschutz, war das, wofür Käufer zahlten.

Regulierung hatte DRM zur Haftung gemacht: Norwegens Entscheidung setzte FairPlay eine Frist, und die EU untersuchte die iPod-Bindung, sodass das Festhalten am Schloss bedeutete, vor einem Gericht nach dem anderen zu kämpfen.

Interoperabilität hatte messbare Nachfrage: EMIs Tests vom Januar 2007 ergaben, dass einer von zehn Kunden bereit war, für uneingeschränkte Dateien extra zu zahlen – ein echter Preispunkt, kein Slogan.

EMI war das kleinste der vier Majors und dasjenige, das am wenigsten in der Lage war, den Übergang zu überdauern; als Erster zu handeln verschaffte ihm Apples Marketing-Scheinwerfer und die Geschichte, auf der Seite des Kunden zu stehen.

Das Entfernen einer Beschränkung kann ein Produkt sein: Verlange Geld für die Freiheit. Sobald ein Premium-Tarif das Upgrade bepreist, kann der eingeschränkte Standard nicht überleben.

Nach der Ankündigung vom Januar 2009 wurde der gesamte iTunes-Katalog im April jenes Jahres mit der neuen dreistufigen Preisgestaltung DRM-frei. iTunes Plus selbst war bereits bis Ende 2007 von einem Premium von 1,29 $ zu einem Standard von 99¢ abgedriftet, was zeigte, wie schnell der Premium-Aufschlag zusammenbrach, sobald der Markt uneingeschränkte Dateien akzeptierte. Musik-DRM kam nie zurück: Downloads starben in Streaming-Dienste, die ungeschütztes Audio ausliefern, und der Kopierschutz zog sich auf Video und E-Books zurück. Der Preisschritt vom April 2007 ist der Angelpunkt, an dem der Musik-Kopierschutz endete.