Spotify verkaufte Werbung an CMOs, indem es über jeden von ihnen einen personalisierten Song schrieb

Spotifys Werbegeschäft brauchte Chief Marketing Officers, die digitales Audio ernst nehmen. Das übliche B2B-Playbook – Whitepapers, Funktionslisten, Media-Kits – behandelt Marketingverantwortliche wie Einkaufsleiter, und Spotifys eigenes Team nannte das die langweiligste Ecke der Werbung.

Der Gegenzug von FCB New York: Da CMOs selbst Spotify hören, nutzt man die Plattform, um sie zu erreichen. Das Team schrieb und produzierte Originalsongs über einzelne CMOs – eine Country-Hymne für Raja Rajamannar von Mastercard, Stücke für Marketingchefs bei Frito-Lay, Kimberly-Clark, Indeed, CVS, General Mills, Haleon, Wendy's und Cadillac –, jeweils abgestimmt auf den Musikgeschmack der Person.

Jeder Song war zugleich Geschenk, Scherz und Produktdemo: Um einen Track über einen namentlich genannten Manager zu machen, musste Spotify beweisen, dass es diesen Manager kannte – genau das laserpräzise Targeting, das es verkaufte. Die geschmeichelten CMOs teilten ihre Songs und trugen den Pitch in ihre eigenen Netzwerke.

Die Kampagne gewann 2022 bei den Cannes Lions den allerersten Gold Creative B2B Lion und kehrte im selben Jahr mit einer zweiten Serie zurück. Bei The One Show 2023 erzielte die Serie 31 Shortlist-Platzierungen und verhalf FCB New York damit zur Festivalführung mit insgesamt 86 shortlisteten Arbeiten.

Das Medium bewerben, indem man dem Käufer damit ein Ständchen bringt

Ein Song über dich ist für Wettbewerber nicht nachzumachen: Nur eine Plattform mit echten Targeting-Daten konnte ihn glaubwürdig machen.

Die Nennung echter CMOs verwandelte Media-Zielpersonen in bereitwillige Distributoren – sie teilten ihre eigenen Huldigungstracks.

Es verkaufte ein Gefühl (Audio ist unterhaltsam und persönlich), das Preislisten und Reichweiten-Tabellen nicht vermitteln können.

Indem die Demo zum Geschenk wurde, schwand die B2B-Distanz zwischen Fallstudie und Kampagne.

Der beste B2B-Pitch ist das Produkt, angewandt auf den Käufer: Eine Personalisierung, die einer namentlich genannten Person schmeichelt, demonstriert die Schlagkraft des Targetings besser als jede Reichweitenstatistik.

Die zweite Runde im September 2022 ergänzte die CMOs von Mastercard, Haleon, Wendy's und Cadillac, nachdem es laut Spotifys Ann Piper aus der ersten Runde „glühende – und gekitzelte – Reaktionen“ gegeben hatte. Die Arbeit wurde bei den Clio Awards, den ANDYs, D&AD und The One Show ausgezeichnet und wurde zur Vorlage für B2B-Arbeit, die sich wie Consumer-Kreativität verhält.