Spotify a vendu des espaces publicitaires aux directeurs marketing en écrivant une chanson personnalisée sur chacun d'eux

L'activité publicitaire de Spotify avait besoin que les directeurs marketing prennent l'audio numérique au sérieux. Le manuel B2B standard — livres blancs, listes de fonctionnalités, kits média — traite les marketeurs comme des responsables achats, et l'équipe de Spotify elle-même qualifiait cela du coin le plus ennuyeux de la publicité.

La contre-attaque de FCB New York : puisque les directeurs marketing eux-mêmes écoutent Spotify, utiliser la plateforme pour les atteindre. L'équipe a écrit et produit des chansons originales sur des directeurs marketing individuels — un hymne country pour Raja Rajamannar de Mastercard, des morceaux pour les responsables marketing de Frito-Lay, Kimberly-Clark, Indeed, CVS, General Mills, Haleon, Wendy's et Cadillac — chacun adapté au goût musical de la personne.

Chaque chanson était à la fois un cadeau, une plaisanterie et une démonstration du produit : pour créer un morceau sur un dirigeant nommé, Spotify devait prouver qu'il connaissait ce dirigeant — exactement le ciblage ultra-précis qu'il vendait. Les directeurs marketing flattés ont partagé leurs chansons, portant le message dans leurs propres réseaux.

La campagne a remporté le tout premier Lion d'or Créatif B2B de l'histoire au Festival de Cannes Lions en 2022 et est revenue pour une deuxième série la même année. Au One Show 2023, la série a obtenu 31 entrées présélectionnées, aidant FCB New York à dominer le festival avec 86 pièces présélectionnées au total.

Promouvoir le média en le chantant à l'acheteur

Une chanson sur vous est impossible à reproduire par les concurrents : seule une plateforme disposant de véritables données de ciblage pouvait la créer de manière crédible.

Nommer de vrais directeurs marketing a transformé des cibles médias en distributeurs volontaires — ils ont partagé leurs propres chansons hommage.

Elle vendait une sensation (l'audio est ludique et personnel) que les grilles tarifaires et les tableaux de couverture ne peuvent pas transmettre.

Faire de la démonstration le cadeau a aboli la distance propre au B2B entre étude de cas et campagne.

Le meilleur argumentaire B2B est le produit utilisé sur l'acheteur : une personnalisation qui flatte une personne nommée démontre la puissance du ciblage mieux que n'importe quelle statistique de couverture.

La deuxième série, en septembre 2022, a ajouté les directeurs marketing de Mastercard, Haleon, Wendy's et Cadillac après ce qu'Ann Piper, de Spotify, a appelé des « réponses enthousiastes — et amusées » lors de la première série. Le travail a été distingué aux Clio Awards, ANDYs, D&AD et au One Show, et est devenu un modèle pour le travail B2B qui se comporte comme la créativité grand public.