Sleeping Giants a tweeté aux marques des captures d'écran de leurs publicités sur Breitbart (entretien)

Dans un entretien Recode Decode de septembre 2018 avec Kara Swisher, publié par Vox, Matt Rivitz, rédacteur publicitaire indépendant depuis 25 ans, décrit comment il a lancé le compte Sleeping Giants après l'élection de 2016. Il raconte qu'il a consulté Breitbart News, s'est demandé quels annonceurs le finançaient et a trouvé des publicités programmatiques d'entreprises comme SoFi à côté de ses articles. Rivitz se souvient avoir fait une capture d'écran de la publicité de SoFi et l'avoir tweetée au compte institutionnel de l'entreprise et à son PDG, en leur demandant s'ils savaient qu'elle y était diffusée ; le PDG a répondu environ une demi-heure plus tard qu'il n'en avait aucune idée.

Rivitz explique, selon son récit, pourquoi cela a fonctionné. Dans la publicité programmatique, les marques envoient leurs annonces via Google, Facebook et quelques autres entreprises, qui les diffusent partout où il y a de l'espace et partout où se trouve l'audience cible, contrairement à l'achat d'un créneau télévisé. Il dit avoir appris que Twitter obtient des réponses après avoir tweeté à Ikea pendant deux heures d'attente dans l'un de ses magasins : les marques répondent sur un média public, tandis que les appels et les courriels peuvent rester sans réponse. Après le retrait de la publicité de SoFi, raconte-t-il, une publicité de Warby Parker est apparue, il leur a tweeté aussi, et ils ont rapidement dit qu'ils allaient mettre le site sur liste noire.

Rivitz dit avoir fait cela seul pendant quelques semaines. Après cinq ou dix annonceurs, il a demandé à des amis ayant une audience de partager les publications, et l'écrivaine Nandini Jammi l'a rejoint. Le tournant, selon lui, a été un tweet épinglé contenant des instructions claires demandant aux abonnés d'identifier le compte lorsqu'ils voyaient une publicité sur le site, après quoi il a publié des tweets « Confirmed » chaque fois qu'une entreprise annonçait s'être retirée. Il affirme que le compte a maintenu des demandes polies, n'a jamais appelé au boycott, et qu'il a compris que l'initiative prenait de l'ampleur lorsque Kellogg's a retiré ses publicités de manière très médiatisée.

Faire une capture d'écran de la publicité là où elle a été diffusée et la tweeter publiquement à la marque et à son PDG : cela expose l'angle mort de la publicité programmatique et rend le silence coûteux.

L'achat programmatique séparait les annonceurs des sites sur lesquels leurs publicités étaient diffusées, si bien qu'un PDG pouvait dire honnêtement qu'il n'avait aucune idée que la publicité de son entreprise s'y trouvait.

Un tweet public adressé à un compte institutionnel et à son PDG est difficile à ignorer pour une marque, contrairement à une pétition ou à un courriel, selon le récit de Rivitz.

Un ensemble d'instructions épinglées a transformé les abonnés en une équipe décentralisée, chacun publiant la même capture d'écran et la même question à un annonceur différent.

Des publications publiques « Confirmed » récompensaient chaque marque qui partait et montraient aux abonnés que chaque action produisait un résultat visible.

Le compte est resté poli et n'a jamais appelé au boycott, demandant seulement aux marques de décider si elles voulaient que leurs publicités y figurent.

Lorsqu'un système caché empêche ceux qui paient de voir ce qu'ils financent, un exemple concret montré en public, avec politesse et preuve à l'appui, peut les faire bouger plus vite que n'importe quelle pétition.

L'introduction de Rivitz et de Vox chiffre à plus de 4 000 le nombre d'entreprises qui ont retiré leurs publicités de Breitbart (auto-déclaré dans l'entretien), le compte approchant les 200 000 abonnés sur Twitter et 70 000 à 80 000 sur Facebook. Il affirme que Breitbart a à peine réagi jusqu'au départ de Kellogg's, puis a lancé un contre-boycott de Kellogg's qui a été de courte durée. Il décrit Breitbart comme un cas d'école d'un problème plus large : des annonceurs finançant des sites alimentés par l'indignation, et indique que le compte s'est ensuite attaqué à d'autres cibles demandées par sa communauté.