En una entrevista de Recode Decode con Kara Swisher en septiembre de 2018, publicada por Vox, Matt Rivitz, redactor publicitario autónomo desde hace 25 años, describe cómo empezó la cuenta Sleeping Giants tras las elecciones de 2016. Cuenta que miró Breitbart News, se preguntó qué anunciantes lo estaban financiando y encontró anuncios programáticos de empresas como SoFi junto a sus artículos. Rivitz recuerda que hizo una captura del anuncio de SoFi y la tuiteó a la cuenta corporativa de la empresa y a su consejero delegado, preguntándoles si sabían que se estaba emitiendo allí; el consejero delegado respondió aproximadamente media hora después que no tenía ni idea.
Rivitz explica, según su propio relato, por qué funcionó. En la publicidad programática las marcas envían sus anuncios a través de Google, Facebook y unas pocas empresas más, que los muestran donde hay espacio y donde está el público objetivo, a diferencia de comprar un espacio de televisión. Dice que había aprendido que Twitter da respuestas después de tuitear a Ikea durante una espera de dos horas en su tienda: las marcas responden en un medio público, mientras que las llamadas y los correos electrónicos pueden quedar sin respuesta. Tras retirarse el anuncio de SoFi, cuenta, apareció un anuncio de Warby Parker, también les tuiteó y rápidamente dijeron que incluirían el sitio en su lista negra.
Rivitz dice que hizo esto solo durante un par de semanas. Después de cinco o diez anunciantes, pidió a amigos con seguidores que compartieran las publicaciones, y la escritora Nandini Jammi se le unió. El punto de inflexión, afirma, fue un tuit fijado con instrucciones claras que pedía a los seguidores que etiquetaran la cuenta cuando vieran un anuncio en el sitio, tras lo cual publicó tuits de «Confirmed» cada vez que una empresa anunciaba que se había retirado. Dice que la cuenta mantuvo las peticiones en tono educado, nunca llamó al boicot, y que supo que era más grande cuando Kellogg's retiró sus anuncios de forma muy pública.
Hacer una captura del anuncio donde se emitió y tuiteársela públicamente a la marca y a su consejero delegado: expone el punto ciego de la publicidad programática y hace que el silencio salga caro.
La compra programática separaba a los anunciantes de los sitios donde se emitían sus anuncios, de modo que un consejero delegado podía decir con sinceridad que no tenía ni idea de que el anuncio de su empresa estuviera allí.
Un tuit público a una cuenta corporativa y a su consejero delegado es difícil de ignorar para una marca, a diferencia de una petición o un correo electrónico, según el relato de Rivitz.
Un conjunto de instrucciones fijadas convirtió a los seguidores en un equipo distribuido, cada uno publicando la misma captura y pregunta a un anunciante diferente.
Las publicaciones públicas de «Confirmed» recompensaban a cada marca que se marchaba y mostraban a los seguidores que cada acción producía un resultado visible.
La cuenta se mantuvo educada y nunca llamó al boicot, pidiendo a las marcas solo que decidieran si querían sus anuncios allí.
Cuando un sistema oculto impide que quienes pagan vean qué financian, un ejemplo concreto mostrado en público, con educación y con pruebas adjuntas, puede moverlos más rápido que cualquier petición.
La introducción de Rivitz y Vox sitúa el recuento en más de 4.000 empresas que retiraron sus anuncios de Breitbart (según lo declarado en la propia entrevista), con la cuenta cerca de 200.000 seguidores en Twitter y entre 70.000 y 80.000 en Facebook. Dice que Breitbart apenas reaccionó hasta que Kellogg's se marchó, y entonces convocó un contrabicot de Kellogg's que duró poco. Describe Breitbart como un caso de prueba de un problema más amplio: anunciantes que financian sitios impulsados por la indignación, y dice que la cuenta asumió después otros objetivos que su comunidad le pidió.
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Las fuentes
- How a Twitter account convinced 4,000 companies to stop advertising on Breitbart Vox (Recode Decode) · vox.com ·