Sleeping Giants twitterte Marken Screenshots ihrer Anzeigen auf Breitbart (Interview)

In einem im September 2018 von Vox veröffentlichten Interview mit Kara Swisher für Recode Decode beschreibt Matt Rivitz, ein freiberuflicher Werbetexter mit 25 Jahren Erfahrung, wie er den Account Sleeping Giants nach der Wahl 2016 startete. Er sagt, er habe sich Breitbart News angesehen, sich gefragt, welche Werbetreibenden dafür bezahlten, und neben dessen Artikeln programmatische Anzeigen von Unternehmen wie SoFi gefunden. Rivitz erinnert sich, dass er die Anzeige von SoFi abfotografierte und sie per Tweet an den Unternehmensaccount und den CEO schickte, mit der Frage, ob sie wüssten, dass sie dort lief; der CEO habe etwa eine halbe Stunde später geantwortet, er habe keine Ahnung gehabt.

Rivitz erklärt aus seiner Sicht, warum das funktionierte. Bei programmatischer Werbung schickten Marken ihre Anzeigen über Google, Facebook und einige andere Unternehmen los, die sie überall dort ausspielten, wo Platz sei und wo sich die Zielgruppe befinde, anders als beim Kauf eines TV-Spots. Er sagt, er habe gelernt, dass Twitter Antworten bekommt, nachdem er Ikea während einer zweistündigen Wartezeit in dessen Laden getwittert hatte: Marken antworteten auf einem öffentlichen Medium, während Anrufe und E-Mails unbeantwortet bleiben könnten. Nachdem die Anzeige von SoFi entfernt worden sei, sagt er, sei eine Anzeige von Warby Parker erschienen, er habe sie ebenfalls getwittert, und sie hätten schnell erklärt, die Seite auf eine schwarze Liste zu setzen.

Rivitz sagt, er habe das ein paar Wochen allein gemacht. Nach fünf oder zehn Werbetreibenden habe er Freunde mit Reichweite gebeten, die Beiträge zu teilen, und die Autorin Nandini Jammi sei zu ihm gestoßen. Der Wendepunkt, sagt er, sei ein angepinnter Tweet mit klaren Anweisungen gewesen, in denen er Follower bat, den Account zu markieren, wenn sie eine Anzeige auf der Seite sähen; danach habe er „Confirmed“-Tweets gepostet, wann immer ein Unternehmen bekannt gab, sich zurückgezogen zu haben. Er sagt, der Account habe die Anfragen höflich gehalten, nie zu Boykotten aufgerufen, und er habe gemerkt, dass er größer war, als Kellogg’s seine Anzeigen sehr öffentlich zurückzog.

Die Anzeige dort abfotografieren, wo sie lief, und sie öffentlich an die Marke und ihren CEO twittern: Das legt den programmatischen blinden Fleck offen und macht Schweigen teuer.

Der programmatische Einkauf trennte Werbetreibende von den Seiten, auf denen ihre Anzeigen liefen, sodass ein CEO ehrlich sagen konnte, er habe keine Ahnung gehabt, dass die Anzeige seines Unternehmens dort war.

Ein öffentlicher Tweet an einen Unternehmensaccount und dessen CEO ist für eine Marke schwer zu ignorieren, anders als eine Petition oder eine E-Mail, so Rivitz’ Darstellung.

Ein angepinnter Satz Anweisungen machte aus Followern eine verteilte Truppe, die jeweils dieselbe Bitte mit Screenshot an einen anderen Werbetreibenden richtete.

Öffentliche „Confirmed“-Beiträge belohnten jede Marke, die ging, und zeigten den Followern, dass jede Aktion ein sichtbares Ergebnis brachte.

Der Account blieb höflich und rief nie zu Boykotten auf, sondern bat Marken nur zu entscheiden, ob sie ihre Anzeigen dort haben wollten.

Wenn ein verborgenes System die Menschen, die bezahlen, davon abhält zu sehen, was sie finanzieren, kann ein konkretes Beispiel, öffentlich, höflich und mit Beweis versehen gezeigt, sie schneller bewegen als jede Petition.

Rivitz und die Einleitung von Vox beziffern die Bilanz auf mehr als 4.000 Unternehmen, die ihre Anzeigen von Breitbart genommen haben (im Interview selbst berichtet), wobei der Account nahezu 200.000 Follower auf Twitter und 70.000–80.000 auf Facebook hatte. Er sagt, Breitbart habe kaum reagiert, bis Kellogg’s ging, und dann zu einem kurzlebigen Gegenboykott gegen Kellogg’s aufgerufen. Er beschreibt Breitbart als Testfall für ein breiteres Problem, dass Werbetreibende empörungsgetriebene Seiten finanzieren, und sagt, der Account habe später andere Ziele aufgegriffen, um die seine Community bat.