Sleeping Giants、ブランド各社にBreitbart上の自社広告のスクリーンショットをツイート（インタビュー）

Voxが公開した2018年9月のRecode DecodeでのKara Swisherとのインタビューで、25年のキャリアを持つフリーランスのコピーライターであるMatt Rivitzは、2016年の選挙後にSleeping Giantsアカウントを始めた経緯を語っている。彼はBreitbart Newsを見て、どの広告主がそのサイトにお金を払っているのか疑問に思い、記事の横にSoFiなどの企業によるプログラマティック広告が表示されているのを見つけたと述べている。Rivitzは、SoFiの広告のスクリーンショットを撮り、同社の企業アカウントとCEOにツイートして、そこで広告が配信されていることを知っているか尋ねたところ、CEOは30分ほど後に全く知らなかったと返信してきたと振り返る。

Rivitzは、なぜそれがうまくいったのかを自身の説明としてこう語る。プログラマティック広告では、ブランドはGoogle、Facebook、その他数社を通じて広告を配信し、テレビ枠を買うのとは違い、スペースがありターゲット層がいる場所ならどこでも配信される。彼は、IKEAの店舗で2時間待たされた際にIKEAにツイートしたら返答が来たことで、Twitterなら返事が来ると学んだと述べている。ブランドは公の媒体では返信するが、電話やメールは返答がないかもしれないからだ。SoFiの広告が取り下げられた後、Warby Parkerの広告が現れ、同様にツイートすると、同社はすぐにそのサイトをブラックリストに入れると述べたという。

Rivitzは、これを数週間一人で行ったと語る。5社か10社の広告主を扱った後、フォロワーの多い友人たちに投稿をシェアしてくれるよう頼み、作家のNandini Jammiが加わった。転機は、フォロワーにサイト上で広告を見かけたらアカウントをタグ付けするよう明確に指示した固定ツイートだったといい、その後、企業が広告を外したと発表するたびに「Confirmed」のツイートを投稿した。アカウントは依頼を丁寧に保ち、ボイコットを呼びかけることは決してなく、Kellogg'sが非常に公に広告を取り下げたときに、より大きな存在になったと感じたと述べている。

広告が掲載された場所でそのスクリーンショットを撮り、ブランドとそのCEOに公にツイートする。それによってプログラマティック広告の盲点が明らかになり、沈黙のコストが高くなる。

プログラマティック購入は広告主と広告が掲載されるサイトを切り離していたため、CEOは自社の広告がそこにあったことを全く知らなかったと正直に言うことができた。

企業アカウントとそのCEOへの公開ツイートは、Rivitzの説明によれば、請願やメールとは違い、ブランドにとって無視するのが難しい。

固定された指示のセットがフォロワーを分散したチームに変え、それぞれが同じスクリーンショットと質問を別の広告主に投稿した。

公開の「Confirmed」投稿が撤退した各ブランドを称え、フォロワーに各行動が目に見える結果を生んだことを示した。

アカウントは丁寧さを保ち、ボイコットを呼びかけることは決してなく、ブランドには広告をそこに置きたいかどうかを決めるよう求めるだけだった。

隠れたシステムが、お金を払う人々に自分たちが何に資金を提供しているかを見せないようにしているとき、公の場で丁寧に、証拠を添えて示された一つの具体的な例は、どんな請願よりも速く彼らを動かすことができる。

RivitzとVoxの導入部は、広告をBreitbartから外した企業を4,000社以上と集計しており（インタビュー内での自己申告）、アカウントはTwitterで約20万人、Facebookで7万〜8万人のフォロワーを持つ。彼によれば、BreitbartはKellogg'sが撤退するまでほとんど反応せず、その後Kellogg'sに対する短命の対抗ボイコットを呼びかけた。彼はBreitbartを、広告主が怒りをあおるサイトに資金を提供するというより広い問題のテストケースと位置づけ、アカウントは後にコミュニティが求めた他の標的にも取り組んだと述べている。