レッド・レーベルはインド初のトランスジェンダー・ポップバンドを自社広告に起用し、グラス・ライオンを受賞した

インドの約190万人のトランスジェンダーの人々、すなわちヒジュラ・コミュニティは、日常生活の中で見かける存在でありながら、主流のエンターテインメントからはほとんど排除されている。ヒンドゥスタン・ユニリーバの大衆向け紅茶であるブルック・ボンド・レッド・レーベルは、長年にわたり、「最も広い文化的断絶」を越えた一体感をブランドが象徴しているとインドに伝えてきた。2016年1月の巧みな一手は、それを言葉で語るのをやめ、実際に演出し始めることだった。

ブランドはマインドシェア・ムンバイとY-フィルムズとともに、インド初のトランスジェンダー・ポップバンドと銘打った「6パック・バンド」を生み出した。プロが制作したシングル曲とミュージックビデオを持つ6人のヒジュラの歌手によるバンドである。ボリウッドの著名人、すなわち「Sab Rab De Bande」のソヌ・ニガムや「Ae Raju」のリティク・ローシャンがゲストとして登場し、バンドを主流のスターたちと同じ画面に収めた。動画はYouTubeで2500万人以上に届いた。

このキャンペーンは、2016年6月の第63回カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバルでグラス・ライオン・グランプリを受賞した。この部門でインドがグランプリを獲得するのは初めてであり、ジェンダー不平等に関する文化を変革する作品に与えられる賞である。ブランドは、従来の紅茶のコマーシャルでは到底買えない信頼性を手に入れた。なぜなら、メッセージについて語るのではなく、文化の一部そのものを作り出したからだ。

包括性を宣伝するのではなく、包括的な行為そのものを生み出すこと。

価値観の主張(「一体感」)は口にするのは容易だが、実際のバンドを制作することで、それを検証可能なものにした。

エンターテインメントは、広告が金を払って買わなければならない注目を獲得する。広告枠なしで2500万回のYouTube再生を実現した。

著名なゲストの起用により、ヒジュラのパフォーマーを主流の枠の外側ではなく、内側に位置づけた。

バンドは持続的な資産となった。新しいシングル曲が、単発のメディア展開を超えてキャンペーンを存続させた。

この作品は2016年カンヌでグラス・ライオン・グランプリを受賞し、この部門でインド初の快挙となった。

価値観の主張については、実際のもの(バンドやショー)を制作することのほうが、広告の中でそれを描写するよりも優れている。その成果物はそれ自体で視聴可能であり、主張を証明するからだ。

6パック・バンドはカンヌ後もさらにシングル曲をリリースし、インドにおける目的主導型の作品の参照事例であり続けた。それはレッド・レーベルの「Swad Apnepan Ka」プラットフォームを確固たるものとし、ブランドはその後も包括性をテーマにしたキャンペーンにこれを使い続けた。