레드 라벨, 인도 최초의 트랜스젠더 팝 밴드를 광고로 내세워 글래스 라이언 수상

인도의 약 190만 명에 달하는 트랜스젠더, 즉 히즈라 커뮤니티는 일상에서 눈에 띄지만 주류 엔터테인먼트에서는 사실상 배제되어 있다. 힌두스탄 유니레버의 대중 시장 차 브랜드인 브룩 본드 레드 라벨은 수년간 인도에 자신의 브랜드가 '가장 넓은 문화적 간극'을 넘어 함께함을 뜻한다고 말해왔다. 2016년 1월의 영리한 전환은 그것을 말하는 것을 멈추고 실제로 무대에 올리기 시작한 것이었다.

브랜드는 민드셰어 뭄바이, Y-필름스와 함께 인도 최초의 트랜스젠더 팝 밴드로 소개된 6 팩 밴드를 만들었다. 전문적으로 제작된 싱글과 뮤직비디오를 가진 여섯 명의 히즈라 가수였다. '사브 라브 데 반데'의 소누 니감, '애 라주'의 리틱 로샨 같은 발리우드 스타들이 게스트로 등장해 밴드를 주류 스타들과 같은 화면에 세웠다. 영상은 유튜브에서 2,500만 명이 넘는 사람들에게 도달했다.

이 캠페인은 2016년 6월 제63회 칸 라이언스 페스티벌에서 글래스 라이언 그랑프리를 수상했다. 해당 부문에서 인도 최초의 그랑프리였으며, 젠더 불평등에 관한 문화를 바꾸는 작업에 주어지는 상이다. 브랜드는 하나의 메시지가 아니라 하나의 문화를 만들어냈기 때문에 어떤 전통적인 차 광고로도 살 수 없는 신뢰를 얻었다.

포용을 광고하지 말고, 포용적인 행위를 만들어라

가치 주장('함께함')은 말하기는 쉽지만, 실제 밴드를 제작함으로써 그것을 검증 가능하게 만들었다.

엔터테인먼트는 광고가 돈을 주고 사야 하는 주목을 얻는다. 광고 슬롯 없이 유튜브 조회수 2,500만 회를 기록했다.

유명 게스트들은 히즈라 공연자들을 주류의 바깥이 아니라 주류의 틀 안에 위치시켰다.

밴드는 지속 가능한 자산이었다. 새로운 싱글이 단일 미디어 집행을 넘어 캠페인을 계속 살아 있게 했다.

이 작업은 2016년 칸에서 글래스 라이언 그랑프리를 수상했으며, 해당 부문에서 인도 최초였다.

가치 주장을 위해서는 실제의 것, 즉 밴드나 쇼를 제작하는 것이 광고에서 그것을 묘사하는 것보다 낫다. 그 결과물은 그 자체로 볼 수 있고 그 주장을 입증한다.

6 팩 밴드는 칸 이후 더 많은 싱글을 발표했고 인도에서 목적 지향 작업의 참조 사례로 남았다. 이는 브랜드가 포용을 주제로 한 캠페인에 계속 사용한 레드 라벨의 '스와드 아프네판 카' 플랫폼을 공고히 했다.